User-ID – Geräteübergreifendes Tracking

Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 2013 „stehen jedem Online-Haushalt nun 5,3 internetfähige Geräte zur Verfügung.“ Das Thema Multi-Screen, bei dem zwei Geräte gleichzeitig verwendet werden, wird folglich immer wichtiger. Insgesamt sind 28% der Deutschen Parallelnutzer, sie nutzen neben dem Fernsehen also auch ein Zweitgerät wie Tablet oder Smartphone, 11% sind Second-Screen-Nutzer. Beim Second-Screen interagieren Fernsehzuschauer über ihr Tablet oder Smartphone direkt mit der Fernsehsendung, z.B. mittels Twitter oder eine App. Um eine wesentlich genauere Aussteuerung von Werbung zu ermöglichen, wird dieses Nutzerverhalten von der Marktforschung bereits ausgiebig untersucht.

Diese Überprüfung soll nun auch im Online-Business Einzug erhalten. Viele Onlineshops wollen verstärkt ihre Kunden kennenlernen und mehr über das Nutzungsverhalten ihrer Kunden erfahren. Hinzukommen Lernportale und andere Webseiten, die Angebote für eine sehr eingegrenzte Zielgruppe bieten und diese gezielter ansprechen wollen, egal auf Computer, Smartphone, Spielekonsole, Tablet etc.

An dieser Stelle kommt Google Analytics Universal ins Spiel. Die am meisten genutzte Webanalyse-Software bietet seit Anfang April 2014 die Funktion „User-ID“, welche es ermöglicht Nutzer über verschiedene Endgeräte hinweg zu verfolgen. Im Anschluss bietet sich Unternehmen die Möglichkeit zu erkennen, welche Geräte Kunden benutzt haben um sich auf der Internetseite zu bewegen. Eine mögliche Darstellung der Daten zeigt das folgende Bild.

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Screenshot: Geräteüberschneidungen auf einer Webseite. Stand: 11.04.2014[/caption]

Wie funktioniert User-ID und welche Anforderungen müssen erfüllt sein?

Wie Sie der oberen Beschreibung entnehmen können, verfolgt Google Analytics Universal einen deutlich Nutzer-zentrierteren Ansatz als die Vorgängerversion. War es mit dem alten Google Analytics „Classic“ noch so, dass der Tracking-Code automatisch eine sogenannte Client-ID erzeugte und vergab, kann diese nun in Google Analytics Universal selbstständig vergeben werden, um Nutzer über verschiedene Geräte hinweg zu verfolgen.

Das alte Google Analytics erzeugte hierfür bei jedem Seitenaufruf eines Nutzers einen „Hit“ mit einer zufällig und einmalig erzeugten „ID“. Diese ID war dabei für jeden Nutzer sowie das eingesetzte Gerät einmalig und wurde nur beim ersten Seitenaufruf erzeugt. Im Anschluss wurde sie in einem Cookie auf dem Gerät des Nutzers abgespeichert. Wurde die ID also neu erzeugt, zählte Google Analytics einen neuen Nutzer. Erkannte Google Analytics dagegen eine ID, behandelte es diesen Nutzer als einen wiederkehrenden Nutzer.

Diese IDs konnten allerdings gelöscht werden, indem der Nutzer die Cookies seines Browsers löschte. Gleichzeitig bekam derselbe Benutzer auf einem anderen Gerät, z.B. seinem Smartphone eine weitere ID zugewiesen, da er ein neues Gerät einsetzte. Der Nutzer konnte in diesem Fall nicht wiedererkannt werden.

Um dieses Problem zu lösen, können Unternehmen nun die IDs in den versendeten Hits überschreiben und mit eigenen IDs versehen. Häufig greifen Unternehmen hierfür auf Daten aus CRM-Systemen, Datenbanken oder selbstständig erzeugten IDs zurück. Wichtig ist, dass diese IDs korrekt aus der Datenbank ausgelesen oder neu erzeugt und an die Webseite übergeben werden, bevor sie im Google Analytics Universal Quellcode der Webseite erscheinen.

Doch wie kann sichergestellt werden, dass das Surfverhalten eines Nutzers über verschiedene Geräte hinweg nachvollzogen werden kann? Hierfür muss die Webseite Nutzer identifizieren können. In der Regel wird dies über ein Login gelöst.

Logt sich ein Nutzer nun in eine Webseite ein und surft im Anschluss auf ihr, wird ihm seine ganz persönliche ID zugewiesen. Diese ID bleibt immer bestehen, sodass er bei jedem neuen Login dieselbe ID zugewiesen bekommt. Hierbei ist es unerheblich ob er seinen PC, den Browser seines Smartphones oder irgendein anderes Gerät nutzt. Auch der Login in einer Smartphone-App kann auf diese Weise erfasst werden. Auf Grund der Tatsache, dass die ID zufällig und einmalig vergeben wird und die IP-Adresse des Nutzers anonymisiert wird, kann der Nutzer nicht identifiziert oder geortet werden. Es ergeben sich folglich keine Datenschutz-Rechtlichen Probleme.

Damit aber auch das Surfverhalten von Nutzern berücksichtigt werden kann, die zu Beginn eines Besuchs nicht eingeloggt waren und somit eine neue ID erhalten haben, kann die optionale Funktion „Session Unification“ genutzt werden. Mit dieser ist es Google Analytics Universal möglich, das Surfverhalten eines Nutzers, der zwei unterschiedliche IDs hat (eingeloggt und nicht eingeloggt) zusammen zu führen. Dies gilt allerdings nur für das Surfverhalten, welches vor dem Login stattgefunden hat. Surft ein Nutzer nach dem Logout noch weiter auf der Seite, kann dieses Surfen dem Nutzer nicht mehr zugeordnet werden.

Wie können Sie User-ID Daten auswerten und Ihre Webseite entsprechend anpassen?

Um User-ID-Tracking auszuwerten, muss zunächst eine zusätzliche User-ID-Datenansicht erstellt werden. In dieser sind alle Besuche mit User-ID-Tracking aufgeführt, sodass Unternehmen auf diese Weise Besuche von Nutzern mit und ohne User-ID unterscheiden können.

Innerhalb der Datenansicht können Nutzerinteraktionen nach Nutzern mit User-ID und ohne User-ID analysiert werden. Zusätzlich lässt sich die Reihenfolge der genutzten Geräte bei den Zugriffen, deren erzeugter Umsatz (bei aktiviertem E-Commerce-Tracking oder mit Geldwerten versehenden Zielen) etc. analysieren. Besonders interessant ist allerdings die Option „Pfadoptionen“ mit der sich die Pfade zu ausgewählten Ereignissen (z.B. Klick eines Buttons) nach Geräten und deren eingesetzter Reihenfolge untersuchen lässt. Aber auch bei einzelnen Transaktionen oder Seiten (z. B. Checkout) lässt sich so die Reihenfolge der eingesetzten Geräte analysieren.

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Screenshot: Die populärsten Gerätepfade zum Warenkorb. Stand: 11.04.2014[/caption]

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