Opt-In – Auswirkungen auf das Online Marketing durch die EU Cookie Richtlinie

Im Rahmen der neuen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) sind bei vielen Marketern große Unklarheiten hinsichtlich der EU Cookie Richtlinie und der Opt In und Opt Out Verfahren entstanden. Hinzukommt die Unsicherheit in Bezug auf die E-Privacy-Regelung, welche voraussichtlich 2019 verpflichtend wird. Im Rahmen unseres Artikels "Kein Google Analytics ohne Google Analytics Opt-Out Cookie" sind wir bereits auf die Notwendigkeit eines Google Analytics Opt-Out Cookies auf der Datenschutzseite eingegangen.

In diesem Artikel möchten wir das Opt In Verfahren erläutern, welches die explizite Zustimmung des Users für Analyse- und Marketing-Maßnahmen erfordert. Ebenfalls zeigen wir anschaulich, wie sich das Verfahren auf alle Online Marketing Kanäle und Maßnahmen auswirkt.

Was ist das Opt-In Verfahren?

Das Opt-In Verfahren basiert auf dem immer populärer werdenden Cookie Hinweis, der die Verwendung von Cookies auf Webseiten erwähnt. Wie in Bild 1 und Bild 2 zu sehen, wurden die Formulierungen zum 25.05.2018 in vielen Fällen überarbeitet und um weitere Informationen zur Cookie-Nutzung ergänzt.

Abb. 1  Alter Cookie-Hinweis, wie er auf https://www.internetwarriors.de vor der DSGVO verwendet wurde.

Abb.2 Aktueller Hinweis, bei dem Sie sich als Nutzer vom Tracking ausschließen können.

Seit dieser Überarbeitung haben viele Nutzer die Möglichkeit, auf einzelnen Webseiten der Cookie-Nutzung zuzustimmen oder sie abzulehnen. Sobald die User hier eine Entscheidung getroffen haben, muss die Cookie-Nutzung, neben einzelnen Ausnahmen wie Session-Cookies, auf der gesamten Domain berücksichtigt werden.

Viele Rechtsanwälte und Datenschutzbeauftragte interpretieren die DSGVO jedoch unterschiedlich, weshalb Nutzer gegenwärtig verschiedenste Lösungen angeboten bekommen. Diese reichen von einfachen Cookie Bannern ohne Auswahlmöglichkeit, bis hin zu Opt-In Verfahren.

Die Auswirkungen des Opt-Out Verfahrens sind bereits bekannt. Mit dem Opt-In Verfahren haben jedoch nur die allerwenigsten Unternehmen Erfahrung. Aus diesem Grund haben wir das Opt In Verfahren im Rahmen der DSGVO Cookies getestet, um erste Erkenntnisse zu sammeln, die wir bei späteren Umsetzungen berücksichtigen können.

Abgrenzung Opt-In zu Double Opt-In

Bevor wir mit der Umsetzung und den Auswirkungen auf den Traffic beginnen, müssen wir jedoch eine Abgrenzung von Opt In zu Double Opt In vornehmen:

• Opt In: Hierbei wird dem Nutzer ein Banner beim Zugriff auf die Webseite angezeigt, dass ihn über die Nutzung von Cookies und gegebenenfalls über deren Verwendungszwecke informiert. Der Nutzer muss darüber hinaus der Nutzung von Cookies explizit zustimmen, bevor Webanalyse- und Marketing-Maßnahmen durchgeführt werden dürfen. Tut er dies nicht, dürfen beide Instrumente nicht genutzt werden.

• Double Opt In: Dieses Verfahren wird primär im Rahmen des E-Mail-Marketings genutzt. Sobald der Nutzer sich für einen Newsletter anmeldet, erhält er eine Bestätigungs-E-Mail, mit der er der Newsletter-Nutzung explizit zustimmen muss.

Wie Sie sehen, stehen beide Verfahren voneinander losgelöst und haben nichts miteinander zu tun.

Trafficveränderungen durch den Einbau des Opt-In

Im Rahmen unserer Opt-In Untersuchung haben wir auf 10 Webseiten die Traffic-Entwicklung in Google Analytics vor und nach dem Einbau des Opt-In untersucht. Der Google Analytics Screenshot auf Bild 3 zeigt die Sitzungsanzahl einer Webseite auf Tagesbasis, vor und nach dem Einbau des Opt-In.

Abb. 3 Die Traffic-Entwicklung vom 24.05.2018 bis 21.06.2018. Der Opt-In wurde am 08.06.2018 eingebaut.

Vergleicht man den Zeitraum nach dem Einbau mit dem Zeitraum vor dem Einbau und lässt den Tag des Einbaus aus, ergeben sich folgende Traffic-Veränderungen:

Abb. 4 Vergleich der Entwicklungen in Google Analytics in den Zeiträumen 09.06.2018 – 15.06.2018 und 01.06.2018 – 07.06.2018

Andere Webseiten mit ca. 5.000 Sitzungen am Tag weisen sogar Abweichungen von 83% - 85% auf. Nur wenige Webseiten haben eine geringere Abweichung als in den hier gezeigten Screenshots.

Konfiguration des Opt-In mit einer Schritt für Schritt Anleitung

Damit Sie verstehen, wie das gesamte Verfahren funktioniert, möchten wir Ihnen eine genaue Schritt für Schritt Erklärung geben. Ebenfalls bieten wir Ihnen am Ende des Artikels die Möglichkeit, unsere Konfiguration des Google Tag Manager Containers zu downloaden damit Sie diesen in Ihren Google Tag Manager importieren und mit der Umsetzung Erfahrungen sammeln können.

DSGVO Cookie Hinweis auf der Webseite

Als zwingende Voraussetzung benötigen Sie ein Cookie Banner auf Ihrer Webseite, dass die User über die Verwendung von Cookies hinweist und ihnen die Möglichkeit bietet, Analyse- und Werbe-Cookies zu aktivieren oder diese deaktiviert zu lassen. Der Einfachheit halber nutzen wir für unseren Versuch das populäre Angebot Consent von Insites. Dieses Skript haben wir auch auf unserer Webseite eingebunden.Über den Menüpunkt Download können Sie sich ein Banner konfigurieren, das Sie im Anschluss nur noch in den Quellcode Ihrer Webseite kopieren müssen. Während dieses Prozesses müssen Sie sich entscheiden, ob Sie das Opt In oder Opt Out Verfahren nutzen möchten. Wir nutzen in unserem jetzigen Szenario den Cookie Hinweis für das Opt In. Anschließend wird Ihnen das Banner direkt angezeigt. Die Umsetzung ist daher auch für technisch weniger versierte Menschen sehr leicht vorzunehmen.

Speicherung der Nutzer-Entscheidung in einem Cookie

Sobald Sie das Banner auf Ihrer Webseite eingebunden haben, wird es allen Nutzern angezeigt. Jedoch passiert erst einmal nichts weiter, es werden noch keine Cookies blockiert. Insites selbst nutzt ein Cookie mit dem Namen „cookieconsent_status“, um die Entscheidung des Users zu speichern und ihm beim nächsten Zugriff das Banner nicht erneut anzuzeigen. Diese Entscheidung ist für ein Jahr gültig. Auf Bild 5 sehen Sie die Werte des Cookies:

• „allow“ bei Zustimmung

• „dismiss“ bei Ablehnung

Ebenfalls erfahren Sie das Ablaufdatum des Cookies, ab dem der Browser das Cookie nicht mehr berücksichtigt. Die Werte „allow“ und „dismiss“ können wir mit dem Google Tag Manager auslesen und für das Auslösen von Google Analytics, Google AdWords, Affiliate etc. berücksichtigen. Die Entscheidung eines Opt-In darf sich nämlich nicht nur auf die Webanalyse mittels Google Analytics, Etracker, Webtrekk etc. beschränken. Es muss auch sämtliches Remarketing und Conversion Tracking von anderen Anbietern berücksichtigt werden.

Abb. 5: Status des „cookieconsent_status“ Cookies für den Opt-In

Berücksichtigung von Do Not Track

Nach der Berücksichtigung der DSGVO Cookie Entscheidung durch den User, möchten wir eine zweite Möglichkeit der Ablehnung von Analyse- und Werbe-Cookies berücksichtigen. Hierbei handelt es sich um das Do Not Track Verfahren. In diesem Fall sendet der Browser bei jedem neuen Seitenaufruf eine Information an den Server, dass für den Nutzer kein Nutzerprofil erstellt und eigene Aktivitäten nicht verfolgt werden sollen. Bild 6 zeigt die Einstellung im Bereich „Datenschutz & Sicherheit“ von Firefox.

Abb. 6: Aktivierung der „Do Not Track“ Information im Bereich Datenschutz von Firefox

Do Not Track ist in allen relevanten Browsern wie Google Chrome, Mozilla Firefox, Apple Safari etc. integriert, jedoch standardmäßig deaktiviert. Der Anwender muss daher eine bewusste Entscheidung treffen und Do Not Track händisch aktivieren. Tut er dies, sollten Webseiten-Betreiber diese Entscheidung respektieren, wenn sie das Opt-In Verfahren anbieten.

Zusammenspiel der einzelnen Konfigurationen im Google Tag Manager

Um das Opt-In im Google Tag Manager zu konfigurieren und DSGVO relevante Cookies zu berücksichtigen, haben wir folgende Regeln definiert:

1. Hat der User der Cookie Nutzung für das Opt-In explizit zugestimmt?

   • Wenn ja, überprüfen wir, ob der Nutzer Do Not Track aktiviert hat

   • Wenn nein, lassen wir sämtliches Tracking deaktiviert

2. Hat der Nutzer Do Not Track aktiviert

   • Wenn ja, lassen wir sämtliches Tracking deaktiviert. Diese Regel überschreibt auch die vorherige Regel, wenn der Nutzer dem Tracking auf dem Banner zugestimmt hat

   • Wenn nein, überprüfen wir, ob der Nutzer der Cookie Nutzung zugestimmt hat.

Nur wenn beide Voraussetzungen erfüllt sind, werden die Analyse- und Werbe-Cookies aktiviert

1. Der Nutzer hat der Cookie-Nutzung zugestimmt

2. Der Nutzer hat Do Not Track deaktiviert

Weicht nur ein Wert hiervon ab, werden die Cookies weiterhin blockiert. Auf diese Weise bietet der Webseiten-Betreiber seinen Nutzern den maximalen Schutz vor der Erfassung durch Cookies.

Am Anfang des Artikels haben wir gezeigt, dass diese Einstellung im Google Tag Manager zu starken Traffic-Einbußen in Google Analytics geführt hat. Da aber auch sämtliches Remarketing- und Conversion-Tracking blockiert wird, können Webseiten-Betreiber ihre Nutzer nicht mehr markieren und parallel wesentlich weniger Erfolgsmessungen durchführen.

Messung der Do Not Track Nutzung auf einer anderen Webseite

Gegenwärtig gibt es, laut unserem nicht rechtsverbindlichen Verständnis, keine Pflicht, das Opt-In Tracking zu nutzen. Dies kann sich jedoch mit der E-Privacy-Regelung 2019 ändern. Unabhängig davon ist uns nicht bewusst, dass die Do Not Track Funktion eine verpflichtende Maßnahme für Webseiten-Betreiber darstellt.

Aus diesem Grund haben wir bei einer elften Seite die Nutzung von Do Not Track analysiert. Diese Seite dient der Familienunterhaltung und zeichnet sich durch einen hohen nationalen wie auch internationalen Traffic aus. Ebenso bedient sie beide Geschlechter und Altersgruppen von Kleinkindern bis Urgroßeltern. Wir sehen diese Zahlen daher als guten Durchschnitt durch die Gesellschaft an.

In Bild 7 haben wir die Anzahl an Sitzungen sowie die Zugriffe bei aktiviertem Do Not Track nebeneinander gestellt. Für die Messung des aktivierten Do Not Track nutzen wir in Google Analytics die „Einmaligen Ereignisse“, da dieser Wert „sitzungsbasiert“ ist und somit eine vergleichbare Datenbasis darstellt.

Abb.7: Bei 10% aller Sitzungen ist Do Not Track im Zeitraum 13.06.2018 – 20.06.2018 aktiviert

Der Zeitraum der Erhebung ist der 13.06.2018 – 20.06.2018. Es ist deutlich zu sehen, dass bei 10% aller Sitzungen Do Not Track aktiviert ist. Hier haben User die ganz bewusste Entscheidung getroffen, nicht verfolgt werden zu wollen.

Learnings aus dem Test

Für uns sind dies sehr wertvolle und wichtige Erkenntnisse. Das Opt In Verfahren reduziert die Kennzahlen in den Auswertungs- und Marketing-Tools deutlich und macht es erheblich schwerer Nutzer zu erfassen. Sollte die Nutzung des Opt-In verpflichtend werden, müssten andere Methoden entwickelt werden, um das Online Marketing weiterhin in derselben Qualität anbieten zu können. Möchten Sie als Webseiten-Betreiber eine Entscheidung zwischen Opt In oder Opt Out treffen, kennen Sie nun die Vor- und Nachteile. Sehr gerne bieten wir Ihnen auch unsere Konfiguration des Google Tag Managers Containers zum Download an. Füllen Sie hierzu das folgende Formular aus und wir lassen Ihnen den Link zum Download per E-Mail zukommen. Die .zip Datei können Sie einfach öffnen und finden dort eine .json Datei. Wenn Sie sich in Ihrem Google Tag Manager befinden, klicken Sie auf „Verwaltung“ und dort auf „Container importieren“. Im Anschluss wählen Sie die .json Datei aus und importieren diese in Ihren Google Tag Manager Container. Dort finden Sie dann alle von uns erstellten Vorlagen. Es wird spannend sein, wie sich die E-Privacy Regelung auf die EU Cookie Richtlinie auswirkt und wie Nutzer von der Möglichkeit des Opt In Gebrauch machen

Was können wir für Sie tun?

Wenn Sie sich unsicher sind, ob Sie das Opt-In Tracking benötigen oder wenn Sie Schwierigkeiten bei der Umsetzung des Opt-In oder Opt-Out Verfahrens haben, stehen wir Ihnen gerne helfend zur Seite. Wir unterstützen Sie bei der Umsetzung Ihrer Online Marketing Maßnahmen und können schnell technische Anpassungen an Ihrer Webseite vornehmen, sollte die neue E-Privacy Regelung dies nötig machen.