Das Prinzip der Vertikalisierung im Online Marketing: Wenn der Hersteller auf den Kunden trifft

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Vertikalisierung der Hersteller – wieso? Der Handel boomt, die Nachfrage und Kauflust der Konsumenten wachsen stetig, der Zugang und die Nachfrage zu Produkten ist größer als je zuvor. Da machen Hersteller sicherlich höchste Gewinne und Umsätze und haben rosige Zeiten, sollte man meinen.

Dass man jedoch mit konventionellen Betriebsführungsstilen und klassischer Arbeitsschrittteilung jedoch schnell vom Markt gedrängt werden kann, mussten einige Unternehmen in den letzten Jahren leider schmerzlich erfahren. Denn es ist überaus wichtig, nicht nur als reiner Hersteller aufzutreten, sondern auch seine Kunden persönlich kennenzulernen.

Weshalb das so ist und welche Ursachen dazu geführt haben, zeigen wir im Folgenden auf. Doch keine Sorge, wir haben auch Lösungen für Sie parat.

Was ist Vertikalisierung überhaupt?

Vertikalisierung per se beschreibt die Integration vor- und nachgelagerter Stufen des Wertschöpfungsprozesses. Dies bedeutet, dass sich die zuvor klar getrennten Rollen und Zuständigkeiten von Hersteller und Händlern immer mehr überschneiden und Grenzen fließender werden.

Die reine Aufteilung zwischen Hersteller und Weitergabe der Produkte an Vertriebspartner ist längst nicht mehr zeitgemäß, wobei die Digitalisierung eine Ursache unter vielen darstellt. Nicht nur wird die Außenpräsenz eines Herstellers zunehmend wichtiger, sondern auch die Kundenbindung sollte durch offene Strukturen gestärkt werden. Im (Online) Marketing wird dies vertikales Marketing genannt.

Bei der Vertikalisierung werden Hersteller zu sogenannten vertikalisierenden Herstellern – das heißt, die Produkte werden nicht nur von einem Unternehmen hergestellt, sondern es ist auch dafür verantwortlich, zusätzlich das Interesse potentieller Kunden zu wecken, Kundenbindungen aufzubauen und zu stärken.

Zudem kommt eine beratende Funktion vor und nach dem Kauf dazu bis hin zum möglichen Direktvertrieb – der Hersteller nimmt also einen maßgeblichen Part in der Wertschöpfungskette ein, je nachdem wie die Machtverhältnisse zwischen den Akteuren ausgeprägt sind.

Diese Vertikalisierung der Prozesse kann dabei in beide Richtungen laufen, also nicht nur vom Hersteller aus Richtung Vertrieb, sondern auch von Händlern hin zu Herstellern. Aus dieser Situation heraus sollten sich Unternehmen mit der Thematik der Vertikalisierung beschäftigen.

Die Rolle der Customer Life Journey und des Herstellers

Wieso sich die Integration von Prozessen in der Wertschöpfungskette in das eigene Unternehmen nachhaltig lohnt, hat etwas mit der Customer Life Journey zu tun. Diese beschreibt, wie ein potentieller Kunde auf die Marke aufmerksam (gemacht) wird, sich bei diesem ein Interesse für ein Produkt als auch eine Kaufbereitschaft entwickelt und der Kunde anschließend über ein Produkt sich informiert. Diesem Prozess folgt der Kauf und der Kunde wird im Nachgang betreut, sodass er oder sie bestmöglich erneut als Bestandskunde auftritt.

Deckt ein Unternehmen möglichst viele Schritte bei dieser Reise ab, so steigt der Customer Life Value: Die Wahrscheinlichkeit für eine Rückkehr des Kunden durch die aufgebaute Kundenbindung und eines erneuten Kaufes steigen.

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Abb. 1: Customer Life Journey und Customer Life Value im AIDA-Modell.[/caption]

Doch bereits beim Erstkauf ist der vorgelagerte Schritt der Kundenbindung enorm relevant: Je besser die Branding Strategie eines Unternehmens im Vorfeld ist und ein Markenaufbau stattfindet, desto eher entwickelt sich der potentielle Kunde in einen Käufer und entscheidet sich gegen ein Konkurrenzprodukt.

Wer kennt es nicht: Man sucht nach einem bestimmten Produkt und steht eventuell schon im Laden. Ein letzter Griff zum Mobiltelefon, um sich zu vergewissern und zusätzliche Informationen einzuholen. Eine gute Branding Strategie und optimierte Online Präsenz können nun ausschlaggebend sein für den Kauf des Kunden. Wer hier bereits gut investiert hat als Hersteller, kann den Kauf für sich entscheiden. Dabei muss nicht zwingend der Direktvertrieb als Kanal gewählt worden sein, sondern auch beim Verkauf über Vertriebspartner gilt das gleiche Prinzip.

Branding Strategie – Wieso und Wie

Doch wie kann ein Hersteller einen Markenaufbau vorantreiben? Die richtige Branding Strategie ist entscheidend. Vertikalisierende Hersteller bieten Produktservices auf den eigenen Seiten an, die einen engen und einfachen Kundenkontakt ermöglichen, stellen hochwertiges Informationsmaterial zur Verfügung sowie Produktpräsentationen mit hoch qualitativen Fotos und Videos, Zoom-Funktionen und attraktiven Produktbeschreibungen.

All diese Services bieten dem potentiellen Kunden ein positives Marken- und Einkaufserlebnis, auch bereits vorab des Kaufes. Die emotionale Bindung und der Aufbau von Vertrauen zwischen Hersteller und Kunde trägt maßgeblich zur Identifizierung und Markenbildung bei.

Abb. 2.: Der Gitarrenhersteller Fender (FMIC) zeigt Informationen und Bildmaterial mit Zoom-Funktion auf der Webseite und bietet Informationsmöglichkeiten zu Lieferzeiten.

Ein zweiter wichtiger Punkt und Nutzen, der durch ein gutes Branding und den daraus entstehenden Kundenkontakt entsteht, ist das direkte Kundenfeedback, welches generiert werden kann. Hersteller haben endlich die Möglichkeit, direkt ihren Kunden persönlich kennenzulernen, die Bedürfnisse besser zu verstehen und diese wertvollen Informationen nicht nur für Produktverbesserungen, sondern auch für zusätzliche Serviceleistungen zu nutzen. Dadurch kann das komplette Kauferlebnis nachhaltig verbessert und die Bindung zwischen Hersteller und Kunde gestärkt werden. Durch gezieltes Marketing wird dieser Prozess zusätzlich unterstützt.

Der Effekt des Zugehens auf den Kunden zeigt sich außerdem in der Produktentwicklung: Hersteller können durch den engen Kundenkontakt auf Wünsche der Kunden unmittelbar eingehen. Spezifische und personalisierte Produkte sind meist das Ergebnis dessen, welche wiederum zu einer noch besseren Reputation Ihres Unternehmens führen.

Abb. 3.: Beispiel für die Personalisierung eines Produktes für Kunden der Schnullermarke „NUK“. Durch die individuelle Gestaltung wird die Kundenbindung gestärkt und Kundennähe aufgebaut.

Wenn Partner zu Konkurrenten werden

Ob und inwieweit eine Vertikalisierung vorangetrieben werden kann, hängt sehr von der Branche und vom Händlernetzwerk ab, in welchem Sie Ihre Produkte vertreiben. Wie bereits erwähnt, kommt es hier zu Verschiebungen der Machtverhältnisse nicht nur zwischen den Händlern untereinander, sondern auch unter Herstellern und Händlern.

Wo einst der Vertrieb über Großhändler von Statten ging, wird heute oftmals in E-Commerce Shops nicht nur direkt mit anderen Marken auf der Seite, sondern im ganzen Netz konkurriert. Dieser potentielle Umsatzverlust für die Hersteller lockt die Unternehmen in den Direktvertrieb zu starten, um dem enormen Wettbewerbsdruck Stand halten zu können. Doch Vorsicht, ein zu schnelles Handeln könnte fatal sein.

Man sollte hier nicht vergessen, dass die Händler zu diesem Zeitpunkt durch langjährige Kundenbeziehungen, Kundenkontakt und Verkaufserfahrung die Bedürfnisse der Käufer sehr gut kennen – die Hersteller stehen hier meist anfangs in einer schlechteren Position.

Daher ist es dringend zu raten, Schritte der Vertikalisierung mit den Vertriebspartnern, gerade bei der Überlegung eines eigenen Shops, offen darzulegen und zu besprechen, damit das Händlernetzwerk nicht hintergangen wird und wegbricht. Zudem ist durch die unterschiedlichen Budgets der einzelnen Händler eine alleinige Übernahme des Direktvertriebes durch den Hersteller meist nicht zu empfehlen.

Der Aufbau des Direktvertriebes und damit die Positionierung als Konkurrent bei den Vertriebspartnern sollte daher gut geplant sein und erst erfolgen, wenn genügend Endkunden-Kontakt und Markenaufbau vorhanden ist.

Viele Hersteller wollen bei der Vertikalisierung nicht als solches in den Direktvertrieb gehen, sondern bieten in Online Shops daher z. B. eigens hergestellte, spezielle Produktlinien oder Marken an, die exklusiv erworben werden können.

Abb. 4: Der Schokoladenhersteller Lindt & Sprüngli AG bietet in seinem Online Shop limitierte Editionen online an und wird so zum Verkäufer im Direktvertrieb.[/caption]

Neben dem Verkauf von ausgewählten Bestsellern oder limitierten Editionen ist eine weitere Möglichkeit das Präsentieren der Produkte mit der Option der Händlersuche. Hier unterstützt der Hersteller den Händler bei der Kundengewinnung. Das Resultat: Das Hauptaugenmerk liegt hier also nicht im Aufbau eines E-Commerce Shops, sondern im Markenaufbau und in der Entstehung einer engen Kundenbeziehung. Vorteile bringt dies nicht nur den Herstellern, sondern auch dem einzelnen Händler.

Abb. 5: Der Kalenderhersteller „paperblanks“ bietet auf seiner Internetseite nicht nur die Möglichkeit, einzelne Produkte online zu erwerben, sondern auch die Händlersuche für weitere Produkte.

Auch der Technikhersteller „Fujitsu Limited“ bietet auf seiner Webseite die Möglichkeit, sich genauer über Produkte zu informieren und stellt hierfür einen Kundenkontakt zur Verfügung. Als Hersteller kennt Fujitsu seine Produkte am besten; der Vertrieb geschieht hier dennoch weiterhin extern durch Partner. Auf der Webseite hat jedoch der Kunde die Möglichkeit, sich genau und zielführend beraten zu lassen.

Abb. 6: Fujistu führt mit Produktbeschreibungen und Story Telling interessierte Kunden an das Produkt heran und zeigt damit, dass das Unternehmen die Bedürfnisse der Kunden versteht.

Durch Produktvideos wird das Story Telling auf der Produktseite dann nochmals vertieft. Außerdem hat der Kunde alle nötigen Informationen gebündelt auf einen Blick wie z.B. Produktauszeichnungen, die Partnersuche, die Nummer des Kundenservices und technische Details. Beim darauffolgenden Besuch des Händlers wird die Kaufentscheidung voraussichtlich von einer Kaufintention des Käufers für die Marke Fujistu Limited geprägt sein.

Abb. 7: Bestandteile der Webseite, welche auf den Kunden ausgerichtet sind.

Währenddessen darf nicht vergessen werden, dass sich die Machtverhältnisse zweiseitig zwischen Hersteller und Händler verschieben. Die Vertikalisierung geht hierbei nicht nur von der Herstellerseite aus, sondern kann auch vom Händler erfolgen. Hieraus ergeben sich zwei Szenarios:

1. Hersteller als Händler

Wie eben vorgestellt nehmen Hersteller mehr und mehr die Funktionen des Händlers ein und vertreiben unter Umständen einzelne Produktlinien beispielsweise im Direktvertrieb.

2. Händler als Hersteller

Doch auch die Händler nutzen ihr gesammeltes Wissen über verkaufte Produkte und der Kundenprofile. Niemand kennt seine Kunden besser als der Händler: Durch jahrelangen Kundenservice und Aufbauen von Vertrauen in die Dienstleistungen verfügen Händler und ihre Netzwerke über einmalige Informationen. Sie kennen die Vorlieben und das Verhalten der Kunden und nutzen dieses Wissen nun zunehmend für sich: Sie bauen eigene Marken und Branding Strategien auf und es entstehen neue Produkte. Diese stehen dann in direkter Konkurrenz zu den etablierten Marken.

Abb. 8: Eine kleine Auswahl der etablierten Eigenmarken des Drogeriehändlers dm – drogerie markt GmbH & Co. KG, welche der Konzern über die Jahre aufgebaut hat.

Die angepassten Produktartikel und Marken sorgen bei manch etablierten Herstellerunternehmen für Aufruhr, da sie sich unter Umständen übergangen fühlen, frei nach dem Motto: „Wir entwickeln Produkte und ihr nutzt eure Reichweite, um günstigere, aber ähnliche Produkte auf den Markt zu bringen.“ Allerdings ist dies selten der Fall, da die Eigenmarken eigene Produktentwicklungen betreiben und unterstützen.

Letztendlich liegt es sowohl an Herstellern als auch Händlern, neue Branding und Marketing Strategien zu entwickeln, zu nutzen und in Symbiose anstatt gegeneinander zu arbeiten.

Was das mit Online Marketing speziell zu tun hat

Wie bereits erwähnt informieren sich Nutzer zunehmend vorab vor Kauf oder direkt im Laden per Smartphone auf Seiten der Hersteller über die Produkte und suchen nach Bewertungen und Empfehlungen. Gleichzeitig werden gerade im Omni-Channel-Ansatz im Marketing auch in der Online Präsenz Ladenbesuche immer wichtiger, um Kunden in ihrer Kaufentscheidung zu stärken und an sich zu binden.

Ein gutes Konzept und eine gute Strategie im Online Marketing, die all diese Faktoren berücksichtigen, helfen Unternehmen, mit umfassenden Informationen und Optionen wie guten Services und sicherem Auftreten direkt auf Kunden zuzugehen und von sich zu überzeugen. Das Einführen von Online Shops bzw. einer B2C Webseite hilft, langfristig seinen Platz in Mitte der Konkurrenz zu sichern.

Durch das Pflegen der Kundenbeziehungen auf der eigenen Webseite können die Kunden mithilfe von Webanalyse untersucht werden, die wichtige Einblicke für die Produktentwicklung und Potentiale liefert.

Entscheidet man sich für Online Werbung mit z.B. Google Ads, gibt es einige Punkte zu beachten. Wie entwickeln sich die KeyWord Preise für bestimmte generische Produkte? Kann ich hier mit meinem Budget mithalten? Als kleineres Unternehmen empfiehlt es sich, mit spezifischen Produkten wie Top Seller zu beginnen und auf Longtail Keywords zurückzugreifen, um das vorhandene Budget bestmöglich zu investieren und gute Positionen zu sichern.

Mit Online Marketing wird bewusst in die Customer Life Journey der Nutzer eingegriffen. Dies muss langfristig durchdacht, umgesetzt und entwickelt werden, um die Loyalität der Kunden zu sichern. Eine gute Marketing Strategie der Vertikalisierung bringt das Unternehmen voran, während eine schlechte Strategie das Gegenteil bewirken kann.

Ein wichtiger Faktor bei der Vertikalisierung ist nicht zuletzt die Erweiterung der Reichweite. Der Kundenstamm kann durch perfekt abgestimmte Branding Strategien im Online Marketing ausgebaut werden. Durch die zunehmende Digitalisierung des Marktes wird insbesondere das Online Marketing ein wichtiger Bestandteil, denn: Der Online Handel wächst um ca. 10% jährlich. Nutzen Sie diese Entwicklung für sich!

Branding Strategie oder Performance Schwerpunkt: Wie kann ich am Prozess teilhaben?

Je nach Ausgangslage ergeben sich unterschiedliche Strategien. Stehen Sie noch am Anfang Ihrer Online Präsenz und möchten Ihre Reichweite erhöhen? Oder besitzen Sie bereits einen Online Shop?

1. Reine Produkthersteller

Für Produkthersteller, die bisher noch keine eigene Online Präsenz besitzen, ist der Aufbau einer benutzerfreundlichen Webseite zu empfehlen. Zusammen mit der richtigen Branding Strategie im Online Marketing kann Ihre Marke weiter aufgebaut werden und Reichweite ausgebaut werden. Im Zuge dessen kann ein Online-Direktvertrieb aufgebaut werden.

2. Hersteller mit Direktvertrieb mit Suche nach Markterschließung

Hersteller mit eigenem Direktvertrieb sind ebenfalls auf der Suche nach neuen Märkten. Wie können Sie weitere Kunden mit Ihrem Direktvertrieb ansprechen und Neukunden gewinnen? Wie können Sie Ihr Angebot weiteren potentiellen Kunden nahebringen und Ihr Unternehmen voranbringen? Durch Händlernetzwerke, aber auch gezieltes Einsetzen der richtigen Marketing Strategie und Werbemöglichkeiten gelingt Ihnen die Markterschließung neuer Zielgruppen.

3. Hersteller mit Kundenkontakt und Vertrieb: Prozessoptimierung und Ausbau des Online Handels

Falls Ihr Unternehmen Kunden bereits nicht nur als Marke und Hersteller, sondern auch im Direktvertrieb und Händler bekannt sind, helfen die richtigen Marketing Strategien, Prozesse zu optimieren und den Online Handel weiter auszubauen. Viele Faktoren müssen berücksichtigt werden und mit dem Einsatz neuester Techniken und Werbemöglichkeiten ergeben sich laufend neue Möglichkeiten, die eigene Position zu stärken und den Nutzern ein einmaliges Erlebnis anzubieten. Neue Strategien helfen nicht nur bei der Umsatzsteigerung, sondern zeigen auch neue Potentiale auf.

Andere Branchen, andere Sitten

Bei der Vertikalisierung von Märkten hängt vieles von der Branche ab, in der man sich befindet. Während einige Branchen schon etablierter sind im Online Geschäft, ziehen andere Branchen erst Schritt für Schritt allmählich nach. Sind Fashion und Elektro Brands mit knapp 50% Marktanteil im Online Handel bereits fest etabliert im Online Geschäft, zieht die Gesundheitsbranche mit einem Anteil

von 6,2% erst langsam nach. Bei jedem Markteintritt müssen natürlich auch immer rechtliche Grundlagen und Hürden geprüft werden, die bei manchen Branchen erst überwunden werden müssen. Das Potential ist jedoch in allen Branchen vorhanden und der Markt nicht gesättigt.

Abb. 9: Apple Inc. bietet spezielle Bildungsrabatte auf der Webseite an und nutzt dieses als USP für den eigenen Online Shop.[/caption]

Gerade in umsatzstarken Branchen ist der Direktvertrieb der großen Unternehmen von Händlern meist toleriert. Ein gutes Beispiel ist der Technikkonzern und -gigant Apple Inc., der sich im eigenen Shop zum Teil mit speziellen Rabatten wie Bildungsrabatte besonders gut positionieren kann.

Während einige Händler bei einer Vertikalisierung von weniger bekannten Marken (einzelne) Produkte unter Umständen bei schlechter Kommunikation zwischen Hersteller und Händler aus dem Vertrieb nehmen, wird bei prominenten Unternehmen der Direktvertrieb toleriert. Daher sind eine gute Bindung und offene Kommunikation zwischen Hersteller und Händler enorm wichtig.

Abb. 10: Der Technikhersteller Apple Inc. bietet auf seiner Webseite Produkte direkt zum Kauf an. Apple geht auf den Kunden direkt ein und versteht die Bedürfnisse: Durch einen besonders benutzerfreundlichen und kurzen Funnel wird der Kauf erleichtert.

Es gibt viele Möglichkeiten, durch Vertikalisierung sein Unternehmen neu zu positionieren und auszubauen. Neue Strategien, aktuelle Techniken und Angebote im Online Marketing helfen enorm, diese Ziele zu erreichen. Nutzen auch Sie Vertikalisierung für sich!

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