Was ändert sich im Affiliate Marketing nach der DSGVO?

Das Affiliate Marketing ist nach der DSGVO nur einer der vielen Online Marketing-Kanäle, in denen sich künftig aus Datenschutzgründen viel verändert.

Die DSGVO ist nun seit knapp drei Monaten in Kraft und bislang ist, trotz der ein oder anderen Abmahnung, das ganz große Chaos ausgeblieben. Oder sollten wir sagen, das Chaos ist NOCH nicht ausgebrochen? Immerhin folgt auf die DSGVO Ende des Jahres noch die e-Privacy-Richtlinie. Wir möchten Entwarnung geben: Dieser Artikel gibt einen Ausblick, worauf es im Affiliate Marketing nach der DSGVO ankommt und worauf Advertiser und Publisher nun unbedingt achten sollten.

Der 25. Mai 2018 kam und fast niemand wusste so recht, was nun auf ihn zukommt. Darf ich überhaupt noch irgendetwas tracken? Kann ich mein Business auch weiterhin noch skalieren? In Gesprächen, die wir mit vielen Experten aus der Branche bis Mai 2018 geführt haben, stellte sich immer wieder heraus, dass keiner so wirklich wusste, was nun passieren würde. Online Marketer waren bemüht, ersten Anweisungen ihrer Datenschutzbeauftragten nachzukommen, auch wenn man sich nicht 100 Prozent sicher war, ob die Maßnahmen tatsächlich relevant seien.

Anwaltskanzleien, die sich auf Internetrecht spezialisiert haben, sind das ganze Jahr gut gebucht. Öffentliche Stellen, die zum Datenschutzbeauftragten ausbilden, erfreuen sich an fast durchgängig ausgebuchten Kursräumen. Die Branche ist zeitweise richtig in Bewegung.

Wir haben uns einmal mit Google Trends und similarweb die Relevanz der Themen "Datenschutz" und "DSGVO" angeschaut und sehen definitiv einen Trend:

Abb.2 Vergleich DSGVO und Datenschutz in Google Trends

Abb.3 Traffic Overview für dsgvo.gesetz.de Stand Juli 2018

Wir sehen, dass sich in Q1 2018 noch fast niemand wirklich mit den Themen rund um die DSGVO beschäftigt hatte. Wurde das Ausmaß der DSGVO folglich unterschätzt? Wir denken nicht, da es wohl nur wenig gebracht hätte, sich bereits Anfang des Jahres auf die DSGVO einzustellen, wenn diese bis zum 25. Mai noch nicht einmal final ausformuliert war. Die Europäische Union hatte selbst ein paar Tage vor Inkrafttreten der DSGVO letzte Anpassungen innerhalb der Richtlinie gemacht.

Aber nun ebbt das Interesse wieder merklich ab, wenngleich nicht weniger Fragen zu dem Thema fortbestehen. Durch die DSGVO sind neben der Verwendung und der Speicherung von personenbezogenen Daten, vor allem die Dokumentation der Daten sowie die Dauer der Datenspeicherung in allen EU Mitgliedsstaaten deutlich besser geregelt.

Durch die DSGVO ist geregelt, dass die Datenspeicherung auf minimalem Volumen basiert und die Daten nach einem bestimmten Zeitraum auch wieder zu löschen sind. Damit wird Verbrauchern mehr Transparenz und Selbstbestimmung über die eigenen Daten im Onlineverkehr zugesprochen.

Personenbezogene Daten im Affiliate Marketing?

Tatsächlich ist bisher immer noch nicht final geklärt, welche personenbezogenen Daten im Affiliate Marketing greifen. Neben den Stammdaten eines Verbrauchers, geht es unter anderem um das Auslesen von dessen IP-Adresse, Device Tracking und Cookie IDs, die nun eigentlich ausschließlich bei berechtigtem Interesse auf eine bestimmte natürliche Person zurückführen dürfen.

Eine Leadgenerierung im Affiliate Marketing ist weiterhin erlaubt. Allerdings muss vor „Vertragsschluss“ gewährleistet werden, dass auch bei einem kostenlosen Gewinnspiel oder anderen kostenlosen Angeboten, bei denen letztendlich mit Daten bezahlt wird, den Nutzern genau dieser Sachverhalt klar verständlich kommuniziert wird und Daten löschbar sind. Dann kann die Zustimmung (zu einem Gewinnspiel) als valide Einwilligung (Opt-In) gewertet werden. Auch hier ist auf die rechtliche Datenspeicherungsdauer zu achten.

Das Kopplungsverbot von Einwilligungen nach § 4a Abs. 1 S. 1 BDSG bleibt nach der DSGVO bestehen. Das Recht auf Widerspruch und Löschung von Daten nach der DSGVO ist darüber hinaus neu für Verbraucher.

Darauf sollten Publisher künftig achten

Publisher gelten zusammen mit dem Affiliate Netzwerk als Datenverarbeiter, wenn ein Werbemittel über ein Affiliate Netzwerk auf Publisher-Webseiten eingebaut wird und das Tracking von Daten erfolgt. Publisher können auch weiterhin Werbemittel eigenständig auf ihren Webseiten integrieren, ohne diese mit Advertisern absprechen zu müssen. Allerdings werden sie davon ausgehen müssen, dass Advertiser bei der Prüfung neuer Bewerbungen noch genauer hinschauen werden, ob die Publisher-Seiten den aktuellen Datenschutzrichtlinien entsprechen. Hier eine Zusammenfassung darüber, was Publisher beachten sollten:

• Grundsätzlich wichtig: Webseite mit HTTPS Zertifikat!

• Aktualisierung der Datenschutzseite

• Ist ein vollständiges Impressum vorhanden?

• Transparenz bei der Aufklärung zur Datenerhebung, Speicherung und Löschung gewährleisten

• Verzicht auf aggressives Targeting

• Rücksprache halten mit Affiliate Netzwerken und Dienstleistern zum Datenschutz und Tracking

• Verweis auf eigener Webseite über die Zusammenarbeit mit einem Affiliate Netzwerk inkl. Verweis auf deren Datenschutzbestimmungen

• Nutzung von Consent Tools

• Kennzeichnung von Werbung in Social Media Posts

Gut umgesetzt hat es zum Beispiel der Publisher gutscheinpony.de. Hier wird deutlich, wie umfangreich eine Datenschutzseite heute aussehen kann und muss.

Schon vor der DSGVO war es notwendig, bei jeglichem Cookie Tracking die Zustimmung der User abzufragen. Das ist also nichts, was mit der DSGVO neu dazugekommen ist. Wer dies bislang nicht umgesetzt hat, hat einfach länger schon unsauber gearbeitet.

Zumindest ein Opt-Out vom Tracking innerhalb der Datenschutzseite sollte den Usern zur Verfügung stehen. Inwiefern auch ein Opt-In nach Art. 6 Abs. 1 der DSGVO nötig ist, wird mit der e-Privacy-Richtlinie erst noch entschieden (obwohl mitunter durchklingt, dass bereits jetzt die bewusste Einwilligung durch den User nötig ist.)

Das Thema DSGVO bleibt leider weiterhin relativ undurchsichtig – vor allem im Affiliate Marketing.

Wer auf Nummer sicher gehen möchte und sich bereits jetzt für das Opt-In entscheidet, findet beispielsweise beim Netzwerk AWIN ein Plug and Play Consent Tool , einen Banner, den Publisher auf ihrer Webseite einbauen können, um damit die Zustimmung der User einzuholen.

Auch andere Netzwerke wie Conversant & CJ Affiliate bieten mittlerweile nützliche Lösungen an. Wie das funktionieren kann, wird hier näher erklärt.

Abb. 4 Beispiel Consent Tool von Conversant & CJ Affiliate

Darauf sollten Advertiser achten

Die folgende Übersicht gilt nicht grundsätzlich für jeden Advertiser gleichermaßen. Affiliate Netzwerke speichern nicht zwangsläufig personenbezogene Daten und IP-Adressen. Es sei somit darauf hingewiesen, dass Advertiser individuell entscheiden müssen, ob und welche Maßnahmen im Affiliate Marketing nach der DSGVO für sie relevant sind.

Folgende TODOS können auf Sie zukommen:

• Grundsätzlich wichtig: Ihre Webseite sollte das HTTPS Zertifikat besitzen

• Aktualisieren Sie Ihre Datenschutzseite

• Nutzen Sie Facebook, Google Maps, Google Analytics? Erwähnen Sie dies entsprechend!

• Nutzen Sie ein öffentliches oder privates Affiliate Netzwerk? Erwähnen Sie dies entsprechend!

• Kontrollieren Sie Ihre Cookie-Richtlinien und passen diese, wenn nötig, an

• Ernennen Sie einen internen Datenschutzbeauftragten

• Prüfen Sie bestehende personenbezogene Datensätze auf Rechtmäßigkeit

• Achten Sie auf Datenminimierung und Datenlöschung

• Erstellen Sie einen Auftragsverarbeitungsvertrag (AVV) mit Ihrem Affiliate Netzwerk & externen Dienstleistern

• Bei Profiling/Retargeting Kampagnen, Tracking Weichen & 3rd Party Anbietern: Opt-In & Consent Lösungen nutzen

Auswirkungen der DSGVO auf den Mittelstand

Affiliate Marketing ist für Firmen besonders interessant, da Werbung nicht primär per Klick geschaltet werden muss, sondern vor allem nur dann Geld ausgegeben wird, wenn das Zielvorhaben, eine Conversion, passiert ist. Unabhängig von der Firmengröße ist Affiliate Marketing für jegliche E-Commerce Shops ein fester Bestandteil im Online Marketing Mix geworden. Umso wichtiger, dass auch dieser Kanal nach der DSGVO weiterhin datenschutzkonform weiterlebt und rentabel ist.

Bei unserer Fachkonferenz, die im Juni in Berlin stattfand, ist klar geworden, dass unser Agenturfokus auf der Stärkung des Mittelstands durch passgenaue Online Marketing Strategien liegt. Natürlich begleiten wir unsere Kunden auch beim Thema Datenschutz im Rahmen des Möglichen, wobei wir dabei keine rechtsverbindlichen Aussagen treffen können.

Ursprünglich sollte eine einheitliche Datenschutzrichtlinie dafür sorgen, dass der Datenmissbrauch und die massenhafte Datenspeicherung für Global Player wie Google, Amazon und Facebook erschwert und unmöglich wird.

Wir stellen nun fest, dass besonders kleinere und mittelständische Unternehmen von den Auswirkungen der Sanktionierungen und dem Mehraufwand von Datenbürokratie betroffen sind. Sie stehen vor einer deutlich größeren Herausforderung, wenn es darum geht, die Richtlinien der DSGVO umzusetzen.

Genau diese mittelständischen und kleinen Firmen sind, allein aufgrund von monetärer Schwäche gegenüber Facebook und Co. nicht in der Lage, das Großprojekt DSGVO umzusetzen, was dem Ganzen eine gewisse Tragik verleiht.

Wird künftig tatsächlich das Opt-In für alle Publisher Pflicht, kann das zu immensen Performanceverlusten im Affiliate Marketing führen. Dass das Opt-In mit einem großen Trafficverlust einhergeht, haben wir bereits in anderen Projekten erlebt und wissen daher, dass für die Affiliate Branche, als Kanal, der eher am Ende der Customer Journey steht, dann so gut wie kein Tracking mehr gewährleistet wäre.

Abb.5: Wird das Internet of Things durch die DSGVO ausgebremst?

Das Problem ist Folgendes: Es fehlt an weitreichenden Mustervorlagen zur Orientierung, die die generelle Umsetzung der DSGVO, beispielsweise in Hinsicht auf das Affiliate Marketing praktikabel machen könnten. Dies wurde in der zweijährigen Vorlaufzeit der DSGVO schlichtweg versäumt. Wie sollte das auch umsetzbar sein, wenn, wie eingangs beschrieben, die EU noch Tage vor Inkrafttreten der Richtlinie, Änderungen macht und damit Unruhe verbreitet.

Fakt ist, so wie die Umsetzung der DSGVO für den Mittelstand läuft, kämpfen vor allem kleine Unternehmen mit der Entdigitalisierung der Wirtschaft. Eine bessere Lobbyarbeit für den Mittelstand ist sicherlich notwendig, um zukünftig negative Auswirkungen von Datenminimierung und Datenlöschung abzuwenden.

Nicht jeder Werbetreibender wird direkt abgemahnt

Auch wenn nicht final geklärt ist, inwiefern sich die DSGVO, und bald auch die e-Privacy, in Gänze auf die Internetbranche auswirken, möchten wir trotzdem Hoffnung machen.

In den letzten Wochen sind immer mehr Informationen von einschlägigen Verbänden und aus der Politik durchgesickert. Wir gehen davon aus, dass sich bis Ende des Jahres deutliche Strukturen im Umgang mit der neuen Datenschutzrichtlinie zeigen. Der regelmäßige Austausch zwischen Agenturen, Publishern, Advertisern und Affiliate Netzwerken kann auch kleinen Unternehmen helfen, sich immer mehr mit dem Thema vertraut zu machen.

Übrigens: Fürchten Sie nicht sofort große Abmahnungen und Klagen in Millionenhöhe. Auch Juristen wissen noch nicht, in welchem Rahmen Abmahnungen rechtssicher sind. Nur wer grob fahrlässig handelt und sich bis heute nicht mit dem Thema DSGVO beschäftigt hat, läuft Gefahr, abgemahnt zu werden und dann eben doch das befürchtete Chaos zu verschulden.

Grundsätzlich wird die große Abmahnwelle ausbleiben, wenn nun alle Webseitenbetreiber, auf Advertiser und Publisher-Seite, aber auch auf Agenturebene sowie die Affiliate Netzwerke in ihrem Rahmen mögliche Anpassungen umsetzen, auch austauschen und gemeinsam einen praktikable Umsetzung für die Zukunft finden, die nicht nur für sie selbst funktioniert, sondern vor allem für ihre Kunden.

Was können wir für Sie tun?

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