So beeinflussen die YPP Richtlinien die Qualität der YouTube Ads

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Ist YouTube Werbung Teil Ihrer Online Marketing Strategie? Vielleicht haben Sie YouTube bisher noch nicht genutzt. Vielleicht schalten Sie auch schon seit Jahren YouTube Ads und stellen fest, dass die Performance nachlässt. Tatsächlich haben sich die Rahmenbedingungen in den letzten Jahren erheblich verändert, es wird schwieriger relevante Kanäle und Videos zu finden, auf denen Sie Ihre Werbung platzieren können.

Warum das so ist - dieser Frage sind unsere YouTube Warriors auf den Grund gegangen. Natürlich stellen wir Ihnen nicht nur Probleme vor, sondern bringen Lösungen mit, wie Sie YouTube auch 2021 noch effektiv nutzen können.

Wie funktioniert Werbung bei YouTube?

Falls Sie mit YouTube Ads noch nicht vertraut sind, ein kurzer Überblick: Auf YouTube, der größten Videoplattform, die seit 2006 zu Google gehört, können Unternehmen und Privatpersonen einen Kanal erstellen und auf diesem Videos hochladen. Diese Videos können auf “öffentlich”, “nicht gelistet” oder “privat” gesetzt werden, um zu kontrollieren, wer diese Videos ansehen darf. Öffentliche Videos können monetarisiert, also für Werbung freigegeben werden.

Damit können Werbetreibende auf diesen Videos Werbevideos schalten. Es gibt unterschiedliche Werbeformate und Platzierungen, beispielsweise als nicht überspringbare Anzeige zu Beginn eines Videos. Abgerechnet wird je nach Format, auf der Basis von Views, Impressions oder Klicks.

Wie haben sich die Richtlinien für das YouTube Partnerprogramm entwickelt?

2012 wurde das YouTube Partnerprogramm für alle geöffnet. Damit konnten alle Kanalinhaberinnen und -inhaber ihre Videos für Werbung freigeben. Die Folge: eine Vielzahl unterschiedlicher kleiner und großer Kanäle stand Werbetreibenden zur Verfügung. Gleichzeitig standen die Kanäle untereinander im Wettbewerb um Werbeplätze.

Im April 2017 verschärfte YouTube die Richtlinien für die Teilnahme am Partnerprogramm: die Voraussetzung waren 10.000 Views im Kanal. Eine weitere Verschärfung gab es im Januar 2018, die YouTube mit einer Erhöhung des Standards begründete. Die Qualität der Kanäle und Videos für Werbeplätze sollte verbessert werden. Konkret bedeutet dies, dass seitdem 4.000 Stunden öffentliche Wiedergabedauer innerhalb der letzten 12 Monate und 1.000 Abonnements.

Mit dieser Überarbeitung der Richtlinien wurden große Kanäle begünstigt, viele kleine Kanäle erfüllten die Voraussetzungen des Partnerprogramms nicht mehr. Da große Kanäle meistens eher eine B2C-Zielgruppe ansprechen, werden gerade monetarisierbare Kanäle im B2B knapp, da diese aufgrund ihrer Größe oft keine Möglichkeit mehr haben, am Partnerprogramm teilzunehmen.

Was bedeuten die aktuellen YouTube Richtlinien für Werbetreibende?

Die Vielfalt an Kanälen und Videos im YouTube Partner Programm bringt Werbetreibende einige Vorteile: so können gezielt einzelne Videos oder Kanäle als Placement ausgewählt werden. Damit ist sehr genau aussteuerbar, in welchem Umfeld die Video-Werbeanzeige erscheint und damit eine größere Relevanz möglich.

Gerade für Nischenthemen sind kleinere Kanäle und Videos mit weniger Views aber dafür passgenauer Zielgruppe sehr wertvoll. Besonders in B2B-Bereichen, in denen die Relevanz und Qualität sehr viel wichtiger sind als die Aussteuerung auf Masse, entfällt diese passgenaue Auswahl von Placements mit den aktuellen Richtlinien des Partnerprogramms.

Im Display Planer können zwar noch immer Videos recherchiert werden, allerdings: Kanäle und Videos, die früher genau passend waren, sind oft nicht mehr verfügbar, da sie die Anforderungen nicht mehr erfüllen und nicht mehr monetarisierbar sind. Das bedeutet, dass es für Nischenthemen sehr viel schwieriger geworden ist, passgenaue Placements zu finden.

In 2021 ändern sich die Bedingungen durch eine erneute Anpassung der Richtlinien. Wer einen YouTube Kanal betreibt, aber nicht die Anforderungen des Partnerprogramms erfüllt, kann nicht mehr entscheiden, dass die Videos werbefrei bleiben (also nicht monetarisiert werden) sollen. YouTube selbst behält sich also vor, darüber zu entscheiden, ob auf diesen Kanälen und Videos Werbung angezeigt wird. Werden Ads angezeigt, bleibt der Umsatz zu 100% bei Google, Kanalinhaberinnen und -inhaber erhalten nicht einmal Informationen darüber, wo, wann und wie oft in den eigenen Videos Werbung geschaltet wurde.

Was dies für Werbetreibende bedeutet und inwieweit die kleinen Kanäle wieder für Werbung genutzt werden können, ist unklar. Die alte Vielfalt an Longtail Placements ist seitdem aber noch nicht wieder eingetreten. Wir werden das Thema weiter beobachten und unsere Erkenntnisse wie immer mit Ihnen teilen.

Sind YouTube Ads ein geeigneter Kanal für Ihr Unternehmen?

Sind Sie sich unsicher, ob YouTube für Ihr Unternehmen und Ihre Branche geeignet ist? Mit einer einfachen Recherche erhalten Sie einen ersten Eindruck davon, ob es relevante Placements gibt - aber auch, inwieweit Ihre Zielgruppe auf YouTube präsent ist und welche Inhalte und Themen besonders beliebt sind.

Suchen Sie bei YouTube nach den wichtigsten relevanten Begriffen: Gibt es Videos zu Ihrem Thema? Denken Sie auch an erweiterte Themen und Begriff, die Ihre Zielgruppe interessieren könnten (Produkte, Dienstleistungen und Fragen, die Sie zwar nicht selbst anbieten oder beantworten, die aber mit Ihrem Thema eng verwandt sind, beispielsweise weil sie ein ähnliches Problem beschreiben). Wie viele Views und Klicks haben die Videos? Wie viele Abonnements haben die Kanäle? Gibt es Interaktionen mit den Videos? Sind die Videos monetarisiert?

Die Antworten auf diese Fragen und das Ergebnis Ihrer Recherche geben Ihnen einen ersten Eindruck davon, ob YouTube Ads sich lohnen könnten bzw. wie wichtig YouTube als Plattform für Ihre Branche ist. Natürlich ist es auch sinnvoll, sich externe Expertise hinzuzuziehen - suchen Sie sich eine YouTube-Expertin oder einen -Experten, die Erfahrung mit dem Kanal mitbringt.

7 Tipps für eine gute Performance Ihrer YouTube Werbung

Möchten Sie die Performance Ihrer YouTube Ads verbessern? 7 Tipps von unseren Performance Marketing Warriors, die viel Erfahrung mit YouTube Werbung mitbringen.

1. Zielgruppe definieren

Unser erster Tipp mag  trivial erscheinen, Kenntnisse über Ihre Zielgruppe ist allerdings in allen Online Marketing Maßnahmen essentiell und daher auch die Basis für performante YouTube Ads. Wen möchten Sie mit Ihrem Kanal und Ihren Inhalten ansprechen? Welches Ziel verfolgen Sie mit Ihrem Kanal, Ihren Videos und Anzeigen und für wen sind diese relevant?
Haben Sie bereits einen YouTube Kanal, können Sie in den YouTube Analytics mehr über Ihre Zielgruppe erfahren. Denken Sie auch daran, in welcher Phase der Customer Journey sich Ihre Zielgruppe gerade befindet: welche Themen und Begriffe sind in dieser Phase relevant? Welche verwandten Themen interessieren Ihre Zielgruppe?

2. In die Zielgruppe hineinversetzen (User Intent)

Was sucht Ihre Zielgruppe, was möchte sie erfahren, sehen und tun? Auch der User Intent ist in allen Online Marketing Kanälen von großer Bedeutung. Denken Sie vor allem daran, dass Sie Mehrwert bieten und nicht nur rein werbliche Inhalte bereitstellen. Ihr Videocontent muss für Ihre Zielgruppe relevant sein - das gilt besonders für Videos, mit denen Sie organische Reichweite aufbauen möchten.

Aber auch wenn Sie Video-Werbemittel erstellen, berücksichtigen Sie, dass Sie Ihre Zielgruppe abholen und davon überzeugen, mehr Inhalte Ihres Kanals anzusehen oder Ihre Website zu besuchen. Auch Werbung kann und sollte unterhaltsam bzw. hilfreich sein.

3. Placements und Targeting

Ein hilfreiches Tool zur Recherche der passenden Ausrichtungsoptionen ist der Google Display Planer, mit dem Sie thematische passende Placements (YouTube Videos oder Kanäle) identifizieren können, auf denen Sie Ihre Video-Werbeanzeigen schalten.

Alternativ haben Sie die Möglichkeit, direkt bei der Kampagnenerstellung die Placements hinzufügen und die Suchfunktion zu nutzen. Gerade im B2B-Bereich ist die thematische Ausrichtung Ihrer YouTube Werbung wichtig, um Ihre Zielgruppe anzusprechen und relevanten Traffic zu generieren.

Nutzen Sie die Möglichkeiten der Video Remarketing Kampagnen und sprechen Sie gezielt User an, die ein Video Ihres Kanals angesehen oder Ihre Website besucht haben. Haben Sie mehrere Videos zur Verfügung, stellen Sie Ihre Kampagne so ein, dass User nicht jedes Mal das gleiche Video sehen, sondern auch jeweils die anderen Videos angezeigt werden. So reduzieren Sie das Risiko, dass Ihre Werbung als zu störend wahrgenommen werden.

4. Frequency Cap nutzen

“YouTube Werbung blockieren” wird über 4000 mal monatlich gesucht, über 300 mal “YouTube Werbung nervt”. Dieser User Intent (eine Lösung für das Problem unwillkommene YouTube Werbung) deutet schon darauf hin, dass YouTube Ads mit Fingerspitzengefühl geschaltet werden sollten. Besonders auf einer Plattform, wo es selten um ein Kaufinteresse geht und primär um Unterhaltung und Informationen, sind kommerzielle Inhalte ein sensibles Thema.

Mit der “Frequency Cap” begrenzen Sie, wie oft User Ihre Werbevideos sehen und verringern die Chance, dass diese genervt sind und einen negativen Eindruck von Ihnen als Unternehmen oder Marke bekommen (und Ihrer Werbung einen “Daumen runter” geben oder sie überspringen).

Wie viel zu viel ist, hängt auch von der Zielgruppe und der Werbung bzw. dem Werbeformat ab, für B2B Werbeanzeigen beispielsweise hat sich etwa zwei- bis dreimal pro Woche bewährt. Denken Sie daran: weniger ist mehr!

5. Ausschließende Kriterien verwenden

Auch wenn Sie vorab eine umfangreiche Recherche durchgeführt haben, sollten Sie ausschließende Kriterien nutzen. So verhindern Sie, dass Ihre Werbung auf Videos erscheint, die nicht zu Ihnen und Ihrer Zielgruppe passen, weil sie zum Beispiel nicht die gewünschte Content-Qualität anbieten.

Auf Kampagnenlevel können Sie unter “Inventartypen” oder “ausschließende Typen/Labels” Ihre Kriterien einstellen, beispielsweise Videos mit oder ohne Altersbeschränkung. Genauso können Sie konkrete Kanäle und Videos ausschließen.

Arbeiten Sie mit einer guten YouTube Agentur zusammen, verfügt diese bereits über ausführliche Listen mit schlechten Placements, die laufend aktualisiert werden.

6. Eigenen Kanal optimieren

Um YouTube effektiv zu nutzen, sollten Sie Ihren eigenen Kanal in Ihre Strategie mit einbeziehen. Sie haben zwar auch die Möglichkeit, mit YouTube Ads direkt ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bewerben und User auf Ihre Website oder in Ihren Online Shop zu leiten, Ihr Kanal ist allerdings eine wichtige Ergänzung.

YouTube als zweitgrößte Suchmaschine bringt für sehr viele unterschiedliche Branchen und Themen ein großes Potenzial mit. Mit einem optimierten Kanal schaffen Sie organische Reichweite und werden als Brand sichtbarer. YouTube Anzeigen können Sie zum Beispiel auch dafür nutzen, Ihren Kanal und Ihre Videos zu bewerben und die Anzahl Ihrer Kanal-Abonnements zu erhöhen.

7. YouTube Ads durch Kooperationen ergänzen

Sollte es keine oder zu wenig passende Kanäle und Videos für relevante Placements geben, denken Sie daran, dass es auch andere Möglichkeiten gibt, Traffic und Leads durch YouTube zu gewinnen. Neben Ihrem eigenen Kanal können Sie Kooperationen nutzen, um Ihre Reichweite zu erhöhen.

Nach dem Update der YPP Richtlinien können kleinere themenspezifische Kanäle ihre Videos kaum über das Partnerprogramm monetarisieren. Als Alternative können Sie direkte Kooperationen eingehen. Das kann zum Beispiel bedeuten, dass in Videos Ihre Dienstleistung, Ihr Produkt oder Ihr Event genannt werden.

Suchen Sie kompetente Unterstützung für Ihre YouTube Kampagnen?

Möchten Sie mehr Traffic über YouTube generieren? Unser Fokus als Full Service Online Marketing Agentur liegt auf dem Performance Marketing. Da wir auch andere Kanäle bedienen haben wir den Blick auf Ihre Unternehmens- und Content Marketing Strategie und darauf, wie sich der Kanal YouTube in diese einfügt. Unsere YouTube Warrior haben vor allem im B2B-Segment viel Erfahrung. Da wir sowohl YouTube Kanäle erstellen und optimieren als auch YouTube Werbung schalten, bringen wir beide Perspektiven mit und können Sie dazu beraten, wie Sie sowohl organischen als auch bezahlten Traffic über YouTube generieren. Wir haben außerdem eine Masterclass zu Thema YouTube Kanal Optimierung.

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