Was Kunden bei einer Webanalyse-Betreuung von Ihrer Agentur erwarten können

Webanalyse, was ist das überhaupt? Für viele unserer Kunden bedeutet Webanalyse ein Tool einzusetzen, in das kaum interpretierbare und möglicherweise invalide Daten einlaufen. Die Bedienung überfordert schnell, weshalb das Tool nur alle paar Monate einmal genutzt wird. Immer dann, wenn die Geschäftsführung Daten zu der Webseite sehen möchte oder wenn begründet werden muss, warum das geplante Marketing-Budget für das nächste Jahr so hoch sein soll.

Doch Webanalyse ist viel mehr! Webanalyse bedeutet, Interaktionen auf der eigenen Webseite zu hinterfragen, Verhalten einzelner Zielgruppen auszuwerten, Customer Journeys zu erstellen und vieles mehr. Schlussendlich soll aus all diesen Auswertungen und Ergebnissen ein Maßnahmenkatalog erstellt werden können, mit dem Sie ihre Webseite gezielt optimieren.
In diesem Artikel möchten wir Ihnen erläutern, was Sie als Online Marketer von einer Agentur erwarten können, die sie im Bereich Webanalyse betreut. Hierbei gehen wir auf unsere Erfahrungen ein und erklären, wie wir mit einem Kunden in das Thema Webanalyse einsteigen.

Abb. 1: Geräterübergreifende Webanalyse | Quelle:http://bit.ly/2kxlWF4

Phase 1 – Überprüfung des Status Quo beim Tracking

Treten Sie als potentieller Neukunde an uns heran, um mit uns gemeinsam über das Thema Webanalyse zu sprechen, beschreiben wir zunächst, was Webanalyse für uns bedeutet:
Webanalyse ist die Grundlage aller Online Marketing Maßnahmen und bildet das Fundament für sämtliche Marketing-Tätigkeiten, online wie offline. Es erhebt sowohl quantitative als auch qualitative Daten. Richtig eingesetzt, beschreibt Webanalyse was durch Kundeninteraktionen passiert und vor allem, wieso diese Interaktionen auftreten. Darüber hinaus setzt sie die eigenen Daten, sofern in Benchmarks verfügbar, mit den Daten anderer Unternehmen oder Industriezweigen ins Verhältnis. Hierdurch kann aufgezeigt werden, wo Sie sich als Unternehmen verbessern können. Webanalyse ist aber vor allem eins, kontinuierlich.
Webanalyse ist sehr umfassend und benötigt eine intensive Betreuung. Allerdings ist sie auch kein Hexenwerk, sondern kann leicht umgesetzt werden. Um dies zu gewährleisten, überprüfen wir im ersten Schritt Ihre gegenwärtige Tracking-Implementierung. Auf diese Weise erhalten wir einen Status Quo Ihrer Webanalyse und können besser einschätzen, wo Probleme und Potentiale vorhanden sind.

Überprüfung der Konfiguration des Webanalyse-Tools

Als Erstes gehen wir in das Tracking-Tool und kontrollieren, welche Daten einlaufen, wie das Tool konfiguriert ist und ob die Daten valide sind. Zu einem Großteil nutzen unsere Kunden Google Analytics als Tool, sodass eine Überprüfung leicht und fast standardisiert möglich ist. Dennoch suchen wir auch nach Besonderheiten in den Daten und der Konfiguration. Beispiele sind unter anderem:

• Werden Filter korrekt genutzt?

• Ist Spam in den Daten vorhanden, der die Auswertungen verfälscht?

• Ist Google Analytics mit anderen Diensten wie AdWords, Search Console etc. verknüpft?

• Werden die Daten der internen Suche mit erhoben?

• Sind demografische Daten aktiviert?

• Wurden Ziele in Google Analytics eingerichtet?

Wie Sie sehen, gibt es schon bei der Konfiguration von Google Analytics vieles zu beachten. Gerade wenn Sie sich als Marketer noch unsicher fühlen und nicht genau einschätzen können, welche Einstellung welche Auswirkung verursacht, können die erhobenen Kennzahlen schnell falsch einlaufen oder interpretiert werden. Ein Klassiker ist der Ausschluss der eigenen Zugriffe durch einen IP-Adressen Filter. Wenn wir die Filter-Konfigurationen in Google Analytics überprüfen, ist dieser in 95% der Fälle falsch konfiguriert und funktioniert nicht. Unsere Mitarbeiterin Bettina Wille hat einen ausführlichen Artikel darüber geschrieben, worauf Sie bei der Filter-Konfiguration in Google Analytics achten müssen.
Ebenfalls kontrollieren wir auch, ob Sie Reportings nutzen. In der Regel werden diese in Dashboards, Radar-Ereignissen oder benutzerdefinierten Berichten abgebildet, weshalb eine Überprüfung leicht machbar ist.

Kontrolle der technischen Implementierung im Quellcode

Nachdem wir wissen wie Ihr Google Analytics konfiguriert ist, überprüfen wir die Implementierung im Quellcode. Hierbei geht es nicht nur darum zu schauen ob der Tracking-Code eingebaut ist, sondern insbesondere auch darum, wie er eingebaut ist. Folgend eine beispielhafte Auswahl an Aspekten, die wir kontrollieren:

• Welche Version des Google Analytics Trackings wurde von Ihnen eingebaut?

• Wurde der Tracking-Code entsprechend der eingestellten Google Analytics Konfiguration vollständig eingebaut?

• Gibt es Seiten auf denen der Tracking-Code nicht eingebaut ist?

• Gibt es mehrere Tracking Code Implementierungen, sodass Daten doppelt erhoben werden?

• Werden Besonderheiten wie Cross-Domain-Tracking, E-Commerce Tracking etc. korrekt umgesetzt?

• Werden weitere Eigenheiten beim Tracking genutzt, z.B. benutzderdefinierte Dimensionen, Ereignis-Tracking etc.?

• Werden die Referrer korrekt übergeben und handelt es sich bei Direct Traffic wirklich nur um Direct Traffic?

Überprüfung Datenschutz

Zum Schluss überprüfen wir in einzelnen Bereichen, ob Ihr Google Analytics datenschutzkonform eingebaut wurde. Bitte beachten Sie jedoch, dass wir keine Anwaltskanzlei sind und daher keine rechtskonforme und verbindliche Auskunft geben können. Dennoch gibt es Merkmale, die leicht überprüft werden können, z.B.:

• Anonymisieren Sie die IP-Adresse des Users?

• Nutzen Sie eine Datenschutzseite, auf der auf den Einsatz von Google Analytics hingewiesen wird?

• Gibt es für den Nutzer die Möglichkeit sich vom Tracking auszuschließen, sowohl über ein Browser-Plugin, als auch über ein korrekt funktionierenden Opt-Out Cookie?

• Haben Sie einen Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung mit Google geschlossen?

Phase 2 – Entwicklung eines Tracking Konzepts

In diesem Artikel sind wir bisher ausschließlich auf eine Umsetzung mit Google Analytics eingegangen. Natürlich gibt es auch andere Arten von Webanalyse mit weiteren Tools für zum Beispiel A/B-Testing, Umfragen etc. Diese müssen ebenfalls überprüft werden. Allerdings möchten wir in diesem Artikel nicht auf einzelne dieser Tools eingehen.
Nachdem wir einen genauen Stand über Ihr bisheriges Tracking und Ihre Aktivitäten im Bereich Webanalyse erarbeitet haben, geht es nun an die Entwicklung eines Tracking Konzepts. In diesem beschreiben wir Ihren aktuellen Status Quo und definieren sehr detailliert, welches Tracking zukünftig eingesetzt werden soll. Ebenfalls legen wir gemeinsam mit Ihnen fest, welche Daten in Zukunft über das Standard-Tracking hinaus erhoben, welche Webseiten-Ziele untersucht, welche KPIs definiert und wie die Konfiguration umgesetzt werden sollen. Abbildung 2 zeigt einen Ausschnitt aus dem Inhaltsverzeichnis eines Tracking-Konzeptes:

Abb. 2:Gemeinsam mit Ihnen erarbeiten wir ein Tracking Konzept.

h3>Analyse und Recherche von Trackingmöglichkeiten durch die Agentur

Zu Beginn erarbeiten wir uns, basierend auf der Status Quo Analyse, Möglichkeiten eines erweiterten Trackings auf Ihrer Webseite. Wichtig ist für uns, dass wir nur Daten erheben, die für Sie auch einen Mehrwert haben. Wir können Ihnen auch ein Tracking empfehlen, in dem wir sprichwörtlich alles und nichts tracken. In diesem Fall erheben wir ganz viele Daten, was dazu führt, dass Sie nicht mehr in der Lage sind diese zu analysieren, weil die Datenmenge einfach zu groß ist. Das ist natürlich nicht unser Ziel. Es braucht aus unserer Sicht ein genaues Maß, bei dem Sie gut mit den Kennzahlen arbeiten können und alle Informationen erhalten, die Sie für Ihre Auswertungen benötigen.

Abstimmung zu den Tracking-Zielen mit dem Kunden

Aus gerade genanntem Grund gehen wir in dieser Phase in einen sehr intensiven Austausch mit Ihnen. Hierbei gibt es viele Gespräche mit unterschiedlichen Personen Ihres Unternehmens, um so Ihre Anforderungen an die Webanalyse kennenzulernen. Einige der Themen über die wir mit Ihnen sprechen sind:

• Ziele des Unternehmens

• Ziele der Webseite

• Bereits genutzte KPIs

• Bisherige interne Reportings

• Hierarchie-Ebenen im Unternehmen inkl. unterschiedlicher Reportings für unterschiedliche Ansprechpartner

• Kooperationen mit Drittanbietern

• Unterschiede zwischen Reporting und Webanalyse

• Motivation für den Einsatz von Google Analytics

Festlegen von KPIs und Zielen für die Webanalyse

Durch diese Gespräche lernen wir nicht nur Ihre Anforderungen kennen, sondern können darüber hinaus auch genauer einschätzen, welche Themen in der Webanalyse für Sie besonders spannend sind. Basierend darauf können wir gezielt Empfehlungen für die Umsetzung des Trackings, die KPIs, Ziele etc. geben. Zu diesem Zeitpunkt kennen Sie jedoch noch nicht unseren finalen Entwurf/Vorschlag.

Besprechung des Konzept-Entwurfs mit Kunde und Abnahme durch Kunde

Nachdem wir Ihr Tracking Konzept ausgearbeitet haben, gibt es einen gemeinsamen Termin mit Ihnen, in dem wir das Tracking Konzept in allen Details mit Ihnen durchsprechen. Dies ist besonders wichtig, da das Konzept teilweise sehr technisch ist. Es ist jedoch elementar, dass Sie das Konzept genau verstehen.
Sollten Sie zu diesem Zeitpunkt Änderungswünsche haben, werden wir diese besprechen und ggf. mit in das Konzept einarbeiten.

Phase 3 – Implementierung des neuen Trackings

Sobald das Tracking Konzept von Ihnen abgenommen wurde, beginnen wir mit der Umsetzung des Trackings. Hierbei starten wir immer mit der technischen Implementierung, ehe die Konfiguration von Google Analytics beginnt.

Nutzung neuester Technologien

Wenn wir einen Auftrag zur Implementierung des Trackings erhalten, nutzen wir selbstverständlich immer die neuesten Technologien. Dies beinhaltet den Einsatz des Google Tag Managers sowie die Verwendung von Universal Analytics. Werden spezielle Reportings gewünscht, empfehlen wir dem Kunden den Einsatz von Google Data Studio.

Google Tag Manager

Wie wir bereits in früheren Artikeln über den Google Tag Manager geschrieben haben, lässt sich die gesamte Tag-Verwaltung, sowohl für Google Analytics, als auch für andere Tools wie AdWords, Dritt-Anbieter etc. sehr leicht abwickeln. Ein großer Vorteil des Tag Managers ist, dass der Quellcode nur in ganz wenigen Fällen von der IT angepasst werden muss. Die Verwaltungsaufgaben bei den Tags können im Anschluss direkt vom Marketer im Tool durchgeführt werden. Die Funktionsweise des Google Tag Managers haben wir bereits in einem umfassenden Artikel beschrieben.

Universal Analytics

Bei Universal Analytics handelt es sich um die aktuelle Variante von Google Analytics. Die Datenerhebung von Universal Analytics unterscheidet sich minimal vom alten asynchronen Google Analytics und bietet darüber hinaus Vorteile wie Enhanced E-Commerce, UserID etc.
Google hat in 2015 bekannt gegeben, dass sie das asynchrone Tracking in Zukunft nicht mehr unterstützen werden. Wann der Support dafür eingestellt wird, ist allerdings unklar.

Data Studio und weitere Angebote

Mit dem Google Data Studio wurde ein weiteres Tool aus der Google 360° Suite als kostenlose Variante zur Verfügung gestellt. Das Tool bietet seit Anfang Februar die Möglichkeit, so viele Reportings pro E-Mailadresse wie gewünscht zu erstellen, einzig der Double-Click Connector kann in der kostenlosen Fassung nicht genutzt werden. Ansonsten hat es aber denselben Funktionsumfang wie die kostenpflichtige Fassung der 360° Suite.
Besonders interessant für Marketer ist, dass die Reportings mit dem eigenen CI versehen werden können. Dies ist gerade dann nützlich, wenn die Reportings an die Geschäftsführung weitergegeben werden.

Zusammenarbeit mit der IT oder dem IT-Dienstleister

Sobald wir mit der Umsetzung beginnen, müssen in der Regel nur wenige Anpassungen am Quellcode vorgenommen werden. Das alte Tracking bleibt erst einmal bestehen. Dies stellt sicher, dass das Haupt-Tracking nicht beeinflusst wird.
Für alle Änderungen am Quellcode bekommt die IT oder der Dienstleister von uns genaue Vorgaben, was zu ändern ist. Grundsätzlich muss der Google Tag Manager Code eingebaut werden, häufig aber auch das Opt-Out Cookie. Wird E-Commerce genutzt oder sollen Conversion-Werte dynamisch von der Webseite übermittelt werden, sind hierfür ebenfalls Anpassungen vorzunehmen.
Die gesamte Konfiguration Ihres neuen Trackings erfolgt dann von uns im Google Tag Manager. Das heißt wir richtigen das Universal Analytics Tag ein und erstellen Variablen, Trigger und weitere Tags, um die Vorgaben aus dem Tracking Konzept zu erfüllen. Betreuen wir den Kunden auch in anderenOnline Marketing Bereichen wie Google AdWords, implementieren wir dies auch direkt im Google Tag Manager. Dies ermöglicht eine zukünftige leichtere Verwaltung.
Während der gesamten Phase arbeiten wir eng mit Ihnen und ihrer IT zusammen, um eine korrekte Implementierung sicherzustellen. Sollten auf Seiten der IT Fragen entstehen, stehen wir beratend zur Seite. Betreuen wir Ihre Webseite / Content Management System, werden die Anpassungen selbstverständlich von uns durchgeführt.

Konfiguration der genutzten Tools

Zeitverzögert zur Basis-Einrichtung von Universal Analytics im Google Tag Manager, richten wir in Google Analytics eine sogenannte Testproperty ein, die wir nutzen, um die von uns erhobenen Daten zu testen. Würden wir dies nicht tun, müssten wir die neuen Daten in Ihre Hauptproperty laufen lassen. Dies würde zu Datenverfälschungen und Problemen bei der Übersichtlichkeit führen. Das möchten wir vermeiden.
Erst wenn wir wissen, dass sämtliche Daten korrekt vom Google Tag Manager an Google Analytics übermittelt werden, konfigurieren wir das Google Analytics der Hauptproperty. Dies hat damit zu tun, dass manche Konfigurationen erst möglich sind, wenn bestimmte Tags im Google Tag Manager konfiguriert sind.
Werden die Daten im Anschluss korrekt vom Google Tag Manager übermittelt und ist Google Analytics korrekt konfiguriert, informieren wir die IT, dass sie den alten Tracking Code entfernen kann. Sobald dies geschehen ist, stellen wir das Tracking im Google Tag Manager so um, dass die Daten nicht mehr in die Testproperty laufen, sondern in ihre Hauptproperty. Auf diese Weise stellen wir sicher, dass Ihre alten Kennzahlen in Google Analytics nicht verloren gehen und sie Ihre neuen Daten mit den alten Daten vergleichen können. Hierbei gilt zu beachten, dass Ihre alten Daten möglicherweise nicht valide sind.

Einrichtung von Reportings

Ein Teil der Konfiguration von Google Analytics und Google Data Studio kann die Einrichtung von Reportings sein. Diese werden entsprechend den Vorgaben des Tracking Konzepts erstellt.

Einweisung des Kunden in Bedienung der Tools

Nachdem das gesamte Tracking umgesetzt wurde, müssen Sie die gesamte Umsetzung verstehen und eigenständig anwenden können. Aus diesem Grund führen wir, abhängig von Ihren Vorkenntnissen, eine Einführung in die Implementierung durch. Diese beinhaltet sämtliche Tools (Google Tag Manager, Google Analytics und Google Data Studio). Hierbei handelt es sich allerdings um eine reine Einführung in die Umsetzung.
Haben Sie als Kunde nur sehr wenig Erfahrung in Google Analytics und z.B. keinerlei Erfahrung mit dem Google Tag Manager oder Google Data Studio, empfehlen wir eine ausführliche Webanalyse-Schulung. In dieser erläutern wir Ihnen nicht nur sämtliche Tools, sondern auch die Grundlagen von Webanalyse. Abhängig vom Umfang dauert diese zwischen einem und zwei Tagen. Erfahren Sie mehr über unsere Google Analytics Schulungen.

Phase 4 – Kontinuierliche Betreuung

Damit die neuen Kennzahlen von Google Analytics nach der Einrichtung nicht ungenutzt verloren gehen, unterstützen wir unsere Kunden nach der Implementierung mit einer kontinuierlichen Betreuung. Dies geschieht in der Regel auf zwei Weisen. Zum einen stellen wir sicher, dass die Daten auch zukünftig korrekt erhoben werden, Zum anderen führen wir tiefergehende Analysen durch.

Regelmäßige Analysen und Erstellung von Auswertungen durch die Agentur

Auf diese Weise können Sie sich auf Ihre Reportings konzentrieren, während wir ausführliche Webanalyse für Sie betreiben. Hierbei konzentrieren wir uns ganz gezielt auf einzelne Teilbereiche. So analysieren wir beispielsweise das Verhalten einzelner Zielgruppen, untersuchen das Verhalten von Usern in einzelnen Webseiten-Bereichen oder erarbeiten neben einer benutzerdefinierten Kanalzuordnung eine Grundlage für ein Attributionsmodell. In einem zweiten Schritt arbeiten wir dieses gemeinsam mit Ihnen weiter aus. So können Sie genau nachvollziehen, wie User mit Ihrem Unternehmen in Berührung kommen und wie Sie einzelne Kanäle optimieren können, um User noch gezielter anzusprechen.
Ebenfalls unterstützen wir Sie in den Bereichen A/B- und Multivariates-Testing.
Da diese Arbeiten aufwändig aber auch sehr produktiv sind, nutzen unsere Kunden gerne unsere Expertise und überlassen diese Aufgaben uns.

Kontinuierlicher Support bei Problemstellungen

Bei dieser Thematik handelt es sich primär um eine technische Betreuung. Häufig passiert es, dass durch Anpassungen an der Webseite Fehler in der Datenerhebung entstehen. Dies passiert z.B. durch die Umbenennung einzelner Buttons, das Entfernen von Webseiten-Elementen oder eine vollständige Anpassung eines Webseiten-Elements. In der Regel denkt die IT zum Zeitpunkt der Umsetzung nicht daran, dass sich die Anpassung auf das Tracking auswirken kann. Uns fallen diese Fehler im Allgemeinen schnell auf und wir können sie in Absprache mit Ihnen beheben.

Was können wir für Sie tun?

Sie möchten Ihr Tracking kontrollieren, es eventuell deutlich erweitern oder einfach die Auswertung der Daten an jemand Drittes auslagern? Sie wollen mit Ihrer Webanalyse gezielte Optimierungen durchführen und so Ihre Leads erhöhen? Sprechen Sie uns an, und wir beraten Sie sehr gerne dabei, wie eine optimale Zusammenarbeit mit Ihnen aussehen kann.