Display-Werbung optimieren

Unter dem Begriff Display-Werbung werden alle Werbemittel im Internet zusammengefasst, die im Gegensatz zu den reinen Textanzeigen in Form von Bildern, Animationen oder Videos geschaltet werden. Meistens handelt es sich um Werbebanner. Daher wird die Display-Werbung auch als Bannerwerbung bezeichnet. Es gibt eine Vielzahl verschiedener Formate für Display-Werbung, darunter die sogenannten Standard-Formate. Wie erfolgreich eine Display-Kampagne ist, hängt von verschiedenen Faktoren ab. In diesem Blogbeitrag zeigen wir, worauf es bei der Erstellung und Schaltung von Display-Anzeigen ankommt und warum die Klickrate nicht immer das beste Maß für den Erfolg einer Kampagne ist.

Effektive Display-Anzeigen erstellen

Bevor Bilder ausgewählt, Texte geschrieben und Layouts festgelegt werden, sollte als erster Schritt eine Strategie für die Display-Anzeige entwickelt werden. Wichtig sind hier vor allem die Absicht des Nutzers aus der gewählten Zielgruppe sowie die zu ihm verfügbaren Daten. Sucht der Nutzer etwas, sind Daten zum Nutzerverhalten oder geografische Daten verfügbar? Abhängig davon werden dem User lokale Angebote angezeigt, attraktive Preise angeboten oder speziell abgestimmte Werbebotschaften gezeigt.

Eine Display-Anzeige kann zwei Hauptziele verfolgen: den Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung zu steigern (Sales) oder einen Brand, ein Unternehmen oder eine Marke, bekannter zu machen (Branding). Vor Erstellen der Anzeige sollte die Absicht geklärt werden, um den Fokus darauf zu legen: Ads, die auf den Verkauf optimiert sind, sollten einen Preis oder Rabatt anzeigen sowie den Nutzer mit einem Call-to-action zum Handeln auffordern. In Branding-Anzeigen sind vor allem Bild, Logo und Slogan wichtig.

Als nächsten Schritt sollten die vorhandenen Ressourcen geklärt werden. Welche Bilder, Logos und Slogans stehen zur Verfügung? Bei der Erstellung der Anzeige gilt: die Botschaft der Anzeige ist der wichtigste Punkt, bei den verwendeten Materialien sollen Prioritäten gesetzt werden. Werden zu viele Bilder verwendet, wirkt die Anzeige schnell überfrachtet und überfordert den Nutzer. Schließlich muss man bedenken: Anzeigen werden nur den Bruchteil einer Sekunde angezeigt, also sollte jeder Teil von ihnen relevant sein. Es sollte grundsätzlich ein Element hervorgehoben werden: in den meisten Fällen der Slogan oder das Bild. Außerdem gilt: weniger ist oft mehr!

Die Gestaltung der Anzeige hängt zwar stark von der Zielgruppe und der Intention ab, einige Grundregeln lassen sich jedoch aufstellen: es sollten nicht mehr als drei verschiedene Farben benutzt werden. Die Farben sollten dabei exakt zum Logo oder Corporate Design passen. Einheitliche Schriftarten tragen außerdem zu einem harmonischen Gesamtbild bei. Logo, Schriftarten und allgemeiner Stil der Anzeige sollten zum Design der Webseite (der Zielseite) passen. Für den Fokus der Anzeige empfehlen sich außerdem auffällige Farben. Die verwendeten Bilder sollten unbedingt in einer hohen Auflösung vorliegen und in einer hohen Qualität eingebunden werden, um eine zu kleine oder verpixelte Anzeige zu vermeiden. Allgemein sollte die Hierarchie der Informationen durch die Reihenfolge, die Schriftgröße und den Schriftstil ausgedrückt werden.

Schließlich sollten verschiedene Anzeigenversionen erstellt und getestet werden, um herauszufinden, welche Anzeige am erfolgreichsten ist. Die reine Theorie kann schließlich keine eindeutige Auskunft darüber geben, welche Anzeigen häufiger beachtet und geklickt werden.

Geschlechtsspezifische Faktoren

Die interactive-Media Studie über die Effektive Werbeansprache von Frauen und Männern im Internet, die beim BVDW abrufbar ist, stellt neben den allgemeinen Richtlinien weitere Faktoren für eine erfolgreiche geschlechtsspezifische Ansprache von Männern und Frauen fest. In einer Studie konnten deutliche Unterschiede im Surfverhalten und in der Wahrnehmung sowie in de Toleranz und Wirkung von Displaywerbung zwischen den männlichen und weiblichen Teilnehmern beobachtet werden.

Besonders wichtig für die männliche Zielgruppe ist die deutliche Kennzeichnung von Ads als Werbemittel. Männer schätzen im Allgemeinen vor allem die Transparenz und Entscheidungsfreiheit. Anzeigen sollten daher zwar großformatig gewählt werden, um Aufmerksamkeit zu erzeugen, zu aufdringliche Formate wie Layer sind allerdings nicht ratsam. Übersichtlichte Ads mit einer klaren Werbebotschaft versprechen vor einem männlichen Publikum den größten Erfolg, eine emotionale Bildsprache dagegen ist weniger wichtig. Männern messen dem Mehrwert von Anzeigen große Bedeutung bei und reagieren deswegen überwiegend positiv auf Themenspecials mit Display Ads. Auch Online-Sponsoring verspricht wegen der Verknüpfung mit dem Content Erfolg. Auch Videoformate sind beliebt, denn sie werden als seriös empfunden.

Für die weiblichen Nutzer spielt vor allem die Ästhetik eine große Rolle. Wichtig sind außerdem Unterhaltung und Entspannung beim Surfen im Netz. Display Ads, die auf eine weibliche Zielgruppe abgestimmt sind, sollten optisch daher besonders ansprechend und im Gesamtbild der Webseite stimmig sein. Gut funktionieren auch die Expandable Display Ads bei einem weiblichen Publikum: sie machen Nutzerinnen neugierig und lenken Aufmerksamkeit auf sich. Video Ads funktionieren besonders bei Nutzerinnen gut, denn sie können gut dafür verwendet werden, Geschichten zu erzählen und Emotionen zu transportieren. Erfolgversprechend sind außerdem auch bei weiblichen Nutzern Themenspecials mit Verbrauchertipps, auf denen mit Marken geworben wird. Nutzerinnen suchen diese Specials bei Interesse bewusst auf und empfinden thematisch passende Display Ads weniger als Werbung und mehr als Information.

Beiden Geschlechtern gemeinsam ist der Wunsch nach einem Mehrwert der Banner. Außerdem verspricht eine Einbindung der User durch Mitmach-Ads Erfolg. Attraktiv sind darüber hinaus interessante Display Ads, die die Neugier des Users wecken.

Display Ads und die Klickrate

Die Klickrate (CTR oder Click-Through-Rate) wird noch immer als eine der wichtigsten Kennzahlen zur Erfolgsmessung von Anzeigenkampagnen herangezogen. Mit der 2010 veröffentlichten Studie zur „Impliziten Wirkung von Display Ads“  stellt der BVDW dies in Frage und zeigt, dass sich durch Bannerwerbung das Nutzerverhalten im Web ändert und oft unabhängig von tatsächlichen Klicks ein Erfolg messbar ist.

Die Klickraten von Display Ads sind gering und scheinen über die letzten Jahre sogar weiter zu sinken. Aus dieser Tatsache ließe sich ableiten, dass die Bannerwerbung nicht mehr zeitgemäß ist und Unternehmen andere Kanäle des Online Marketings wählen sollten. Alleine die Klickraten zu betrachten ist jedoch zu kurz gedacht. Nach der Studie des BVDW lässt sich feststellen, dass Nutzer, die eine Bannerwerbung gesehen haben, mit größerer Wahrscheinlichkeit die Webseite des werbenden Unternehmens besuchen werden oder nach den beworbenen Markenbegriffen suchen werden als Nutzer, die keine Banner gesehen haben. Auch Wochen nach Anzeige der Banner kann noch ein Erfolg festgestellt werden. Nicht zu vernachlässigen ist außerdem die Imageverbesserung durch Display Ads.

Festzuhalten ist, dass die Kickrate zwar einen Wert über die sofortige Wirkung einer Anzeige liefert, jedoch die Langzeiterfolge vollkommen unberücksichtigt lässt. Die tatsächlichen neu generierten Besucher oder Kunden über diese Langzeitwirkung zu messen, ist natürlich nicht möglich. Dennoch sollte ein Trafficanstieg im Anschluss auf eine Bannerkampagne analysiert und mit dieser in Zusammenhang gesehen werden