Für zahlreiche Unternehmen ist die Erfolgsmessung im Content Marketing Neuland. Während AdWords Anzeigen und SEO-Maßnahmen regelmäßig auf Ihre Performance hin untersucht werden, bleibt diese beim Content Marketing oftmals auf der Strecke. Dies hat verschiedene Gründe. Neben fehlenden personellen Ressourcen wissen viele Unternehmen nicht, wie sie ihre publizierten Inhalte konkret analysieren und bewerten können.

Warum erfolgreiches Content Marketing nicht ohne Erfolgsmessung auskommt

Content Marketing ist aufwändig, doch wenn richtig gemacht, ist sie eine der erfolgreichsten Maßnahmen im Online Marketing. Anders als AdWords Anzeigen und Social Ads, die auf sofortigen Traffic ausgerichtet sind, dient Content Marketing, dass die durch u.a. Anzeigen und Ads akquirierten User auf der Webseite auch die entsprechenden Inhalte vorfinden, die sie erwarten. Dieser Online Marketing Bereich ist demnach ein wichtiger Puzzleteil für den nachhaltigen Aufbau von qualitativ hochwertigen Leads und letztendlich von Kunden.

Die Content Marketing Performance zu messen, ist somit entscheidend. Hier offenbart es sich, ob Sie mit Ihrer Content Marketing Strategie, Produktion und Vermarktung auf dem richtigen Weg sind und Ihre Maßnahmen gut greifen oder wo Sie noch optimieren sollten.

Für die Erfolgsmessung im Content Marketing sind im Wesentlichen zwei Kennzahlen entscheidend: Kennzahlen für die Content Vermarktung und Kennzahlen für Conversion. Ersteres gibt die Reichweite des Content an. Letzteres beschreibt dagegen, wie erfolgreich dieser aus Business-Sicht ist.

Blogartikel, YouTube Videos, eBooks etc. werden nicht aufgrund ihrer selbst veröffentlicht, sondern dienen in der Regel dazu, ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Um den Erfolg analysieren zu können, müssen Sie demnach definieren, was die betreffenden Ziele sind. Andernfalls analysieren Sie ins Leere. Solche Content Ziele können sein:

• Zielgruppe informieren

• Bereitgestellter Inhalt soll auf Social Media Kanäle von der Zielgruppe weiter geteilt werden

• Reichweite erhöhen

• Sich als Experten in Ihrer Branche zu positionieren

• Besucher länger auf der Webseite halten

• Kontaktaufnahme

• Produktverkauf

• Neue Kunden gewinnen

• Bestehende Kunden binden

Die möglichen Ziele sind vielfältig und hängen stark vom eigenen Business ab.

Content Marketing und Google Analytics – ein starkes Team

Die Erfolgsmessung mittels eines Webanalyse-Tools schafft die ideale Grundlage, um Ihre Content Marketing Aktivitäten regelmäßig auf Ihrer Performance hin zu überprüfen.

Um das passende Werkezeug für die Erfolgsmessung auszuwählen, müssen Sie zuvor festlegen, welche Informationen für Sie relevant sind bzw. welche Kennzahlen Sie dazu benötigen. Folgende Fragen sollten Sie sich stellen:

• Wie oft soll die Erfolgsmessung durchgeführt werden?

• Wie viele Seiten wollen Sie analysieren?

• Benötigen Sie die Daten in Echtzeit?

• Müssen die Daten für Andere aufbereiten werden und wenn ja in welcher Form? (Excel, Graphiken, in Textform etc.)

• Soll es möglich sein, dass Sie sich die Daten per E-Mail zusenden lassen können?

Google Analytics bietet den Vorteil, dass Sie dieses exakt auf Ihre Bedürfnisse zuschneiden können. Zusätzlich gibt Ihnen Google weitere Tools (Google Tag Manager, Search Console etc.) an die Hand, bei noch tiefergehende Analysen möglich sind (Je nach geplanter Analyse müssen Sie eine Erweiterung des Trackings vornehmen). Möglichkeiten sind:

• Einrichtung Buttontracking: Untersuchung, ob User bestimmte Buttons anklicken

• Scrolltiefe: Untersuchung wie viel Prozent der Webseite die User betrachten

• Videotracking: Untersuchung, ob die User sich bestimmte Videos und wenn ja, wie lange anschauen

• Engagement: Untersuchung, ob der Browsertab im Vorder- oder Hintergrund geöffnet ist

• Download: Untersuchung, ob die User bestimmte Elemente (PDF, Graphiken etc.) herunterladen

Abb. 1: Möglichkeiten des Ereignistrackings

So setzen Sie Google Analytics für die Erfolgskontrolle ein

Google Analytics ist im Bereich Erfolgsmessung ein mächtiges Tool und bietet zahlreiche Informationen hinsichtlich der Content-Performance. Im Folgenden zeigen wir Ihnen Beispiele auf, wie Sie Google Analytics für die Bewertung der Content Performance konkret nutzen können.

Content Vermarktung: So viele User hat Ihr Content erreicht

Um Ihren Content bewerten zu können, müssen Sie Kennzahlen definieren, die Ihre gesetzten Ziele am besten erfüllen können. Für den Bereich Content Vermarktung können relevante Kennzahlen folgende sein:

• Höhe Seitenaufruf (Blogartikel, Leistungstext etc.) pro Tag und gesamt

• Durchschnittliche Besuchszeit

• Anzahl Downloads (eBook, Whitepaper, Infographik etc.)

• Prozent der gelesenen / gehörten / geschauten Inhalte

• Verhältnis neue und wiederkehrende Besucher pro Tag und gesamt

• Trafficquelle

• Anzahl der Zugriffe von mobilen und stationären Geräten

Abb. 2: Für die Bewertung von Content Vermarktung relevante Kennzahlen

Nachdem Sie die für Sie aussagenkräftigsten Kennzahlen definiert haben, geht es an die Auswertung. Im Folgenden zeigen wir Ihnen exemplarisch, wie Sie vorgehen können.

Im ersten Schritt sollten Sie untersuchen, wie viele User Sie mit Ihrem Content erreicht haben. Die Content Reichweite stellt eine der wichtigsten Information bei der Validierung der Performance dar. Hier ist zu beachten, dass die Reichweite eine rein quantitative Größe ist. Sie sagt nichts über die Qualität der erreichten User aus und damit, ob Sie die richtige Zielgruppe erreicht haben.

Mithilfe der Höhe der Seitenaufrufe können Sie jedoch bestimmen, inwiefern Sie es geschafft haben, Interesse seitens der User zu wecken (Klick auf Artikel auf Ihrer Blogstartseite, Klick auf Tweet, Facebook Post etc.). Ob Sie die Erwartungen der User erfüllt haben, können Sie ebenfalls mit Google Analytics gut überprüfen. Mittels der Metriken „Durchschnittliche Besuchszeit auf Seite“, „Scrolltiefe“ (muss zusätzlich eingerichtet werden) und „Absprungrate“ können Sie nachvollziehen, wie lange sich die Besucher für Ihren publizierten Content interessiert haben. Eine kurze Besuchszeit, kaum gescrollter Inhalt und eine hohe Absprungrate sind ein eindeutiges Zeichen dafür, dass die User nicht das vorgefunden haben, wonach Sie gesucht bzw. erwartet haben.

Um zu bewerten, ob Sie Ihre Zielgruppe erreicht haben oder ob Sie User angesprochen haben, die Sie bislang nicht auf dem Schirm hatten, schauen Sie sich im zweiten Schritt diese in Google Analytics genauer an. Hierzu geben u.a. die Metriken „Geschlecht“, „Alter“, „Stadt“ und „Nutzertyp“ nähere Auskünfte.

Während die Metriken „Geschlecht“ und „Alter“ die Zielgruppe an sich bestimmen können, spielen die Metriken „Land“ / „Region“ „Stadt“ bei standortbasiertem Business eine wichtige Rolle. Mittels „Nutzertyp“ können Sie herausfinden, inwiefern Sie es geschafft haben, neue User mit Ihrem Content zu erreichen und das Interesse bei Usern, die Sie bereits kennen, aufrecht zu halten.

Damit Ihr Content von Ihrer Zielgruppe wahrgenommen wird, muss dieser auf Drittseiten publiziert bzw. vermarktet werden. Um zu überprüfen, ob Sie Ihre Zielgruppe auch an dieser Stelle erreicht haben, sollten Sie in Google Analytics nachschauen, aus welchen Quellen der Traffic kommt. Mithilfe dieser Information können Sie die bespielten Kanäle bewerten und Ihren Content zukünftig ggf. noch besser aussteuern. Sie sehen, welche Kanäle bereits gut funktionieren und welche Sie noch pushen sollten.

Wenn Sie Ihr Angebot auf mobile Nutzer ausgerichtet haben, dann macht es durchaus Sinn zu analysieren, ob Sie diese auch auf Mobilgeräte erreichen. Die Möglichkeit, Zugriffszahlen nach Geräten zu analysieren, um die Content Performance zu bewerten und (unbekannte) Optimierungspotenziale zu entdecken, sollten Sie in jedem Fall nutzen. Mit Blick auf den immer größer werdenden Stellenwert, bei dem mobile optimierte Webseiten sowohl bei Suchmaschinen als auch bei Usern einnimmt, sollten Sie diese Zahlen in jedem Fall näher betrachten.

Content Conversion: So viele Leads haben Sie erreicht

User auf die eigenen Inhalte aufmerksam zu machen ist eine Sache, diese zu einer Folgehandlung zu bringen eine ganz andere. Nachdem Sie die Reichweite analysiert haben, sollten Sie im zweiten Schritt untersuchen, ob Ihr Content dazu beträgt, die zuvor definierten Ziele auch wirklich zu erreichen.

Auch an dieser Stelle müssen Sie die für sie relevantesten Kennzahlen bestimmen. Hier können Sie zwischen monitären (Kundengewinnung, Kundenbindung, Umsatz etc.) und nicht-monitären (Brand, Interaktion mit Webseiteninhalte etc.) orientierten Kennzahlen wählen und diese bei Bedarf gemeinsam oder getrennt voneinander zu betrachten.

Bei Google Analytics können Sie beispielsweise folgende Kennzahlen untersuchen:

• Anzahl verkaufter Artikel

• Höhe der Kontaktaufnahme

• Lesen von anderen Artikeln (bspw. bei Artikel-Reihen)

• Anmeldung Newsletter

• Nutzung von (Call-to-Action) Buttons

• Anzahl an Downloads zu weitergehenden e-Books, Whitepaper

Die eben vorgestellte Auswahl stellt nur eine kleine Auswahl an Möglichkeiten dar. Mit Google Analytics können Sie zahlreiche weitere Kennzahlen bestimmen und auswerten. Welche konkreten Kennzahlen speziell für Sie interessant sind, hängt natürlich von Ihrer Webseite und Ihrem Business ab.

Was wir für Sie tun können

Sie erstellen bereits hochwertige Inhalte und benötigen bei der Erfolgsmessung professionelle Unterstützung? Sie wollen Google Analytics zur Performance-Auswertung nutzen, wissen aber nicht wie Sie dieses auf Ihrer Seite implementieren können? Dann kontaktieren Sie uns. Unsere Webanalyse Spezialisten beraten Sie bei der Definition relevanter Kennzahlen, führen für Sie auf Wunsch die Erfolgsmessung durch und übernehmen bei Bedarf ebenfalls die komplette Implementierung für Sie.