Erfolgsrezept: Display Select Keywords

Im Google Display Netzwerk stehen eine Vielzahl an Ausrichtungsmöglichkeiten zur Verfügung, die bereits äußerst granulare User Cluster zulassen. Möglichst genaue Zielgruppen sind wiederum nötig, um gut performende Display Kampagnen auszuspielen. Diese im Display Netzwerk zu definieren, war bislang mit einem relativ hohen Optimierungsaufwand verbunden.

Google verspricht nun Abhilfe und stellte kürzlich die neue Funktion Display Select Keywords vor. Dieses neue Feature bildet eine Ergänzung zu der bestehenden kontextuellen Keyword Ausrichtung. Hierdurch soll aufgrund einer automatischen Beschränkung auf die leistungsstärksten zehn Prozent der User konzentriert werden, um die Kampagnenleistung merklich steigen. Wir haben die Funktion in der Praxis auf Herz und Nieren geprüft.

Warum das Google Display Netzwerk bei Online Marketer beliebt ist

Das Google Display Netzwerk bietet eine enorme Reichweite. Laut Google können mit diesem über 90 Prozent aller User weltweit erreicht werden. Dies ist für Online Marketer ein zentraler Grund dafür, bei Bannerkampagnen gern auf AdWords zurückzugreifen. Zum anderen fallen die Kosten bei AdWords pro Kontakt oder Klick (durchschnittlicher CPC, TKP, CPM) im Vergleich zu externen Display Anbietern meist deutlich günstiger aus. Nicht zuletzt überzeugt vor allem die Fülle an Ausrichtungsmöglichkeiten, mit denen auch sehr spezifische Zielgruppen Cluster verwirklicht werden können.

Doch warum sollte man so viel Wert auf die Keyword-Ausrichtung legen? Mit dieser erreicht man thematisch relevante Webseiten zu eingegebenen Keywords. Anders als bei Themen- und Interessenausrichtung, ist der Zusammenhang zwischen kontextueller Keyword Ausrichtung und Zielseite am direktesten und bietet damit eine deutlich höhere Relevanz. Unabhängig von der Ausrichtung, ist eine regelmäßige Auswertung der geschalteten Placements zu empfehlen. Nicht immer reichen die semantischen und kontextuellen Informationen aus, um dem Google Algorithmus einen passenden Treffer zu ermöglichen.

Die Placements unterscheiden sich hinsichtlich Performance und Zielseitenqualität teilweise stark voneinander. Aus diesem Grund sollten daher unpassende und schlecht laufende Placements ausgeschlossen und das Werbebudget lieber in die besten Placements investiert werden. Dieses Prozedere kostet jedoch Zeit und Geld. Das liegt vor allem daran, dass die Bewertung der Placement Qualität erst möglich ist, nachdem valide Daten angefallen sind. Erst dann werden die Kampagnen in den rentablen Leistungsbereich gebracht und können optimale Resultate erreichen.

So erreichen Sie eine optimierte Lernkurve

Warum also nicht die historischen Leistungsdaten nutzen, die Google durch Big Data bereits zur Verfügung stellt? Die Display Select Keywords Einstellung nutzt genau das. Das Portofilo aller ausgerichteten Placements wird durchsucht und dahingehend nach der voraussichtlichen Performance bewertetet. Zusätzlich analysiert ein Algorithmus das Nutzerverhalten der User und bewertet dieses hinsichtlich ihrer Conversion-Bereitschaft. Laut Google funktioniert dies ähnlich, wie bei den kaufbereiten Zielgruppen: “We match your ad using keyword selection, predictive conversion models, customer’s purchase intent, and other criteria.”

Mit dieser Praxis sinkt die reguläre Reichweite der Ausrichtung. Nur die besten zehn Prozent der originalen Keyword Ausrichtung werden ausgespielt. Gleichzeitig soll sich die Conversion-Wahrscheinlichkeit um bis zu 35 Prozent erhöhen. Mit mehreren Case Studies versucht Google diese Prognosen zu untermauern.

So stieg beispielsweise die Anzahl von täglichen Leads bei The Control Group/Instant Checkmate mit Display Select Keywords um 100. ShopAtHome erreichte dagegen eine Verbesserung der Conversionrate um 50 Prozent. Die Klickraten erhöhten sich parallel um 110 Prozent. Solche Zahlen sind natürlich mit Vorsicht zu genießen. Schließlich hängen Leistungswerte naturgemäß stets stark vom eigenen Geschäftsmodell sowie dem Marktumfeld und die Position des Unternehmens im Markt ab. Die Effektivität der DSK Funktion sollte daher erst nach einem ausgiebigen Test bewertet werden.

So implementieren Sie DSK richtig

DSK ist bereits in ca. 10 Prozent aller deutschen AdWords Konten offen verfügbar. Die Funktion ist bislang noch etwas in den Kampagneneinstellungen versteckt. In Kürze soll diese Funktion auch in den übrigen Accounts freigeschalten werden. Damit hat das DSK das Potenzial, ein neuer Ausrichtungsstandard für kontextuelle Display Kampagnen zu werden.

Um DSK nutzen zu können, wird eine gewöhnliche Display Kampagne („Nur Display Netzwerk“) mit der Ausrichtung auf Keywords benötigt. Alternativ können Sie auch eine bereits bestehende kontextuelle Kampagne nehmen und diese zur weiteren Bearbeitung duplizieren.

Nehmen Sie keine weiteren Ausrichtungsspezifikationen, wie beispielsweise eine Kombination mit Themen oder Interessen, vor. Die Option „Kein Marketingziel“ sollte dabei grundsätzlich zu Gunsten einer feineren Einstellungsmöglichkeit bei der Kampagnenerstellung gewählt werden (Abb.1).

Abb. 1: Kampagneneinstellungen für Displaynetzwerk

Im nächsten Schritt ist die Ausrichtung „Keywords für Displaynetzwerk“ mit einem oder mehreren entsprechenden Keywords zu wählen. Bei der Keyword Wahl sollten Sie kurze generische Keywords mit maximal zwei Wörtern in Kombination nutzen. Andernfalls fällt das Suchvolumen zu niedrig aus.

Zudem sind die Haken bei der Ausrichtungsoptimierung „AdWords automatisch neue Kunden finden lassen“ zu entfernen. Bei Bedarf können Sie direkte Anzeigentexte erstellen. Ist dieser Punkt für Sie irrelevant, dann überspringen Sie diesen (Abb.2).

Abb. 2: Kampagneneinstellungen für Displaynetzwerk mit Ausrichtung auf Keywords

Ihre Kampagne ist nun aufgesetzt. Sie benötigt aber noch die spezifischen DSK Einstellungen. Diese fügen Sie dem implementierten Keyword unter dem Reiter „Displaynetzwerk“  „Keywords für Displaynetzwerk“ hinzu, indem Sie dort auf den roten Button „Ausrichtung“ klicken (Abb.3). Wählen Sie anschließend noch die Adgroup aus und bearbeiten Sie das Keyword erneut (Abb.4).

Abb. 3: Die Display Select Keywords Einstellung ist etwas versteckt. Nach Erstellung der kontextuellen Kampagne muss das Keyword erneut bearbeitet werden

Abb. 4: Die Display Select Keyword Einstellung findet sich im Keyword Bearbeitungsmenü

Haben Sie alle Schritte korrekt ausgeführt, müsste die Option „Display-Auswahl-Keywords“ sichtbar werden (Abb.5). Nach dem erneuten Speichern, ist die Kampagne mit der DSK Einstellung jetzt vollständig. Der Workflow der Implementation ist etwas gewöhnungsbedürftig. Eventuell wird sich die Option in Zukunft auch direkt auswählen lassen.

Abb. 5: Display-Auswahl-Keywords Einstellung für das bestehende Keyword

Best Practice und Ergebnisse in der Praxis

Ist die Display Kampagne aufgesetzt, sollten Sie sich erneut mit dem primären Ziel der Kampagne beschäftigen. Möchten Sie vordergründig die Wirtschaftlichkeit der Kampagnen erhöhen, indem Sie Budget eingesparren und in die Conversion-starken Bereiche investieren? Oder soll primär die bestehende Reichweite gehalten und die Gebote insgesamt besser verteilt werden?

Beide Ziele lassen sich mit der DSK Ausrichtung verfolgen. Bei einer Budgeteinsparung wäre die DSK Modifikation der bestehenden kontextuellen Kampagne zu empfehlen. Hierdurch sinkt der Streuverlust und Sie sprechen nur noch die performanten User an. Jedoch verringern Sie die Branding Wirkung. User die noch am Beginn der Customer Journey stehen, werden tendenziell etwas weniger angesprochen.

Zielen Sie auf eine gleichbleibende Reichweite der Display Kampagnen ab und möchten Sie gleichzeitig das Tagesbudget optimal auf die verschiedenen Usergruppen und Placements verteilen, sollten Sie die bestehenden Kampagnen duplizieren. Dabei verbleibt jeweils eine Kampagne mit den originalen Einstellungen. Die Dublette wird dann zu einer DSK Kampagne modifiziert. Beide Kampagnen Typen laufen jetzt gleichzeitig, lassen aber gesonderte Gebotseinstellungen zu. Mit einem höheren CPC für die DSK Kampagne stellen Sie sicher, dass ausreichend Budget für die performanten Bereiche zur Verfügung steht. Das restliche Budget fließt dann in die reichweitenstarke Zwillingskampagne. Insgesamt wird das Werbespending effizienter verteilt. Die Performance dieser Ausrichtung steigt parallel.

Die Kampagnen sollten natürlich noch weiter optimiert werden. Die Placements müssen Sie regelmäßig auswerten und bei Bedarf ausschließen. Grundsätzlich sollte der Ausschluss aller mobilen Apps in Erwägung gezogen werden (über das Placements adsenseformobileapps.com), da Sie oft unterdurchschnittlich performen. Eine Auswertung nach Gerätetypen, dies können Sie über das entsprechende Segment einstellen, ist ebenfalls sinnvoll.

Fazit

Beide Anwendungen konnten sich im unseren Praxistest bewähren. Obwohl die Ergebnisse dabei insgesamt nicht ganz so gut ausfielen, wie in den Google Case Studies beschrieben, konnten wir dennoch eine signifikante Verbesserung der KPIs verzeichnet. Besonders gut waren die Ergebnisse bei Werbetreibenden, die bereits gut performende Display Kampagnen hatten. Aber auch für kleine Werbeetats bot die getestete Ausrichtung einen Mehrwert. Dort kann Performance Display nun auf kontrollierbarem Niveau betrieben werden.

Unser abschließendes Fazit: Letztendlich ist die Leistung der DSK Ausrichtung vom Gebrauch und von den jeweiligen Einsatzbedingungen abhängig. Ob DSK es schafft, in Zukunft zum neuen AdWords Standard bei der Implementation und Steuerung von kontextuellen Keyword Display Kampagnen zu werden, wird sich zeigen. Unserer Meinung nach, ist das Potenzial in jedem Fall gegeben.