AdWords und die Reihenfolge der Anzeigen

Viele Kunden, die die über Google AdWords Anzeigen im Such- oder Displaynetzwerk von Google schalten, stellen uns die Frage, wie die Anzeigenpositionen zustande kommen. Wonach entscheidet sich die Reihenfolge der Anzeigen und ist es möglich, eine feste Position zu buchen? Wie kann die Anzeigenposition positiv beeinflusst werden? In diesem Blogbeitrag möchten wir die wichtigsten Fragen dazu beantworten.

Bei AdWords kann die Position nicht fest gebucht werden. Sie wird, auf der Grundlage des Anzeigenrangs, bei jeder Suchanfrage neu dynamisch ermittelt. Die Anzeige mit dem höchsten Rang wird dementsprechend an erster Stelle ausgegeben. Eine bestimmte Position kann und wird eine professionelle und seriöse AdWords Agentur nicht garantieren.

Positionen bei keyword- und placementbezogenen Anzeigen

Man unterscheidet zwischen keyword- und placementbezogenen Anzeigen und bei ersterem wiederum zwischen  Anzeigen im Suchnetzwerk und im Displaynetzwerk.

Für keywordbezogene Anzeigen im Suchnetzwerk (Google-Ergebnisse und Ergebnisse auf Webseiten im Suchnetzwerk) gilt, dass der Anzeigenrang auf der Basis des Qualitätsfaktors für das gebuchte Keyword und des maximalen CPC-Gebotes ermittelt wird. Der Qualitätsfaktor setzt sich aus der bisherigen Klickrate (CTR oder Click-Through-Rate) des Keywords und der Anzeige, der bisherigen Klickrate der angezeigten URL, der Relevanz des Keywords und der Anzeigen für die Suchanfrage, der Qualität der Zielseite sowie weiteren Faktoren zusammen. Anzeigen oberhalb der Suchergebnisse müssen dabei einen bestimmten Schwellenwert für das maximale CPC-Gebot und den Qualitätsfaktor übersteigen. Dabei hängt der Schwellenwert für das CPC-Gebot vom Qualitätsfaktor ab.

Keywordbezogene Anzeigen im Displaynetzwerk werden abhängig vom Qualitätsfaktor der Anzeigengruppe sowie dem Gebot für das Displaynetzwerk eingestuft. Der Qualitätsfaktor errechnet sich hier unter anderem aus der bisherigen Leistung der Anzeigen auf der jeweiligen Webseite und ähnlichen Seiten, der Relevanz der Anzeigen und Keywords für die Webseite sowie der Qualität der Zielseite.

Placementbezogene Anzeigen im Displaynetzwerk nehmen den gesamten verfügbaren Anzeigenplatz ein (es sei denn, es werden mehrere Anzeigenblöcke nebeneinander geschaltet). Sie werden abhängig vom Gebot für die Anzeigengruppe oder das Placement sowie vom Qualitätsfaktor der Anzeigengruppe geschaltet. Wurde die Gebotsoption CPM (Cost-Per-1000-Impressions) gewählt, wird der Qualitätsfaktor abhängig von der Qualität der Zielseite gebildet. Bei der Option CPC (Cost-Per-Click) errechnet sich der Qualitätsfaktor aus der Qualität der Zielseite sowie der bisherigen Klickrate der Anzeige auf der jeweiligen Seite sowie ähnlichen Webseiten.

Verbesserung der Anzeigenpositionen

Um die Anzeigenposition zu verbessern, sollte die Zielseite eine möglichst große Relevanz für das gebuchte Keyword aufweisen. Wichtig sind außerdem ein relevanter Anzeigentext sowie eine hohe Klickrate und ein hohes Maximalgebot. Um die Kampagne weiter zu optimieren, empfiehlt es sich außerdem die Zielseite auf Conversion zu optimieren. Verschiedene Anzeigenformate, -texte und Zielgruppen können weitere Erfolgsfaktoren sein.

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