Warum die 95:5-Regel das B2B-Marketing revolutioniert

Im heutigen B2B Marketing herrscht oft ein enormer Druck: Jeder Lead zählt, jede Konversion muss möglichst sofort erfolgen. Marketingteams werden an kurzfristigen KPIs gemessen, und dein Fokus liegt fast ausschließlich darauf, die wenigen potenziellen Kund*innen abzufangen, die genau jetzt kaufbereit sind. Doch was, wenn dieser Ansatz fundamental fehlerhaft ist und das größte Wachstumspotenzial ignoriert?

Genau hier setzt die provokante, aber evidenzbasierte Arbeit von Professor John Dawes vom renommierten Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science an. Seine Forschung stellt die konventionelle Weisheit in Frage und präsentiert die 95:5-Regel: Eine einfache, aber transformative Idee, die besagt, dass zu jedem beliebigen Zeitpunkt nur etwa 5% deiner potenziellen B2B-Kund*innen aktiv im Markt nach einer Lösung suchen. Die überwältigenden 95% sind zwar Teil deiner Zielgruppe, aber (noch) nicht kaufbereit.

Eine Marketingstrategie, die sich ausschließlich auf die "heißen" 5% konzentriert, läuft Gefahr, die riesigen Wachstumschancen zu übersehen, die in diesem größeren, aber derzeit "passiven" Segment liegen. Du kämpfst in einem überfüllten Teich um wenige Fische, während ein Ozean potenzieller zukünftiger Kund*innen weitgehend ignoriert wird.

In diesem Artikel tauchen wir tief in die 95:5-Regel ein. Wir beleuchten das Problem der "Jetzt"-Besessenheit im B2B Marketing, erklären die wissenschaftlichen Grundlagen hinter der Regel und zeigen dir vor allem konkrete, umsetzbare Strategien auf, wie du dein Marketing anpassen kannst, um nicht nur die 5% zu bedienen, sondern auch die entscheidenden 95% für zukünftigen Erfolg zu gewinnen.

Das Problem: Die gefährliche Fixierung auf die "sofortigen" 5%

Marketing- und Vertriebsteams stehen unter Dauerfeuer, um Leads zu generieren, die sich schnell in Umsatz verwandeln. Dieses Umfeld fördert eine übermäßige Abhängigkeit von Bottom-Funnel-Taktiken:

• Performance Marketing: Bezahlte Suche (Paid Search), Retargeting.

• Vertriebsaktivitäten: Aggressive Kaltakquise, direkte Ansprache über LinkedIn Sales Navigator.

• Content: Fokus auf Produktvergleiche, Case Studies, Demo-Anfragen.

All diese Bemühungen zielen auf die kleine Gruppe der 5% ab, die bereits aktiv nach einer Lösung suchen. Diese Fixierung auf das "Jetzt" birgt erhebliche Nachteile:

• Intensiver Wettbewerb: Jeder deiner Konkurrentinnen kämpft um dieselben 5%. Dies treibt die Kosten für Keywords, Anzeigenplätze und letztlich die Kundenakquisitionskosten (CAC) in die Höhe.

• Mangelnde Differenzierung: Im Getümmel der Bottom-Funnel-Angebote wird es immer schwieriger, dich klar von der Konkurrenz abzuheben. Die Botschaften ähneln sich oft stark ("Wir steigern deinen Umsatz", "Unsere Software löst Problem X").

• Verpasstes Potenzial: Die 95%, die heute noch nicht kaufen, werden ignoriert. Wenn diese potenziellen Kund*innen in 6, 12 oder 18 Monaten kaufbereit werden, haben sie möglicherweise noch nie von deiner Marke gehört oder keine positive Assoziation damit aufgebaut.

• Schwache Verhandlungsposition: Wenn eine Käuferin deine Marke erst kennenlernt, wenn er*sie bereits tief im Kaufprozess steckt und aktiv vergleicht, sind deine Chancen, den Deal zu gewinnen, statistisch gesehen gering. Marken, die bereits im Vorfeld bekannt und vertraut sind, haben einen massiven Vorteil.

Die alleinige Konzentration auf die 5% ist also ein reaktiver Ansatz, der hohe Kosten verursacht und langfristiges Wachstumspotenzial ungenutzt lässt.

Der Paradigmenwechsel: Die 95:5-Regel verstehen

Die 95:5-Regel ist keine willkürliche Zahl, sondern basiert auf umfangreichen Forschungen des Ehrenberg-Bass Institute, das für seine evidenzbasierten Marketingprinzipien bekannt ist (u.a. durch Byron Sharps Bestseller "How Brands Grow"). Die Kernbotschaft ist einfach, aber tiefgreifend:

• 5% sind "In-Market": Diese Gruppe hat einen erkannten Bedarf, recherchiert aktiv und ist bereit, in naher Zukunft eine Kaufentscheidung zu treffen.

• 95% sind "Out-of-Market": Diese Gruppe gehört zu deiner potenziellen Zielgruppe (z.B. Unternehmen der richtigen Größe und Branche), hat aber aktuell keinen Bedarf, keine Dringlichkeit oder ist sich eines potenziellen Problems noch nicht bewusst. Sie sind jedoch deine zukünftigen Käufer*innen.

Die entscheidende Erkenntnis ist: Die 95% sind keine verlorene Gruppe, sondern dein wichtigstes Kapital für zukünftiges Wachstum. Wenn du es schaffst, bei dieser großen Mehrheit präsent zu sein, bevor sie überhaupt an einen Kauf denkt, hast du einen uneinholbaren Vorsprung, wenn der Bedarf schließlich entsteht.

Die Lösung: Brücken bauen zu den 95% – Marketing für die Zukunft

Wie erreichst du also diese 95%, die gerade nicht aktiv zuhören? Die Antwort liegt im Aufbau von Mentaler Verfügbarkeit (Mental Availability). Dieses Konzept, zentral für die Arbeit des Ehrenberg-Bass Institute, beschreibt die Wahrscheinlichkeit, dass eine Käuferin in einer relevanten Kaufsituation an deine Marke denkt.

Stell dir vor, der CTO eines Fertigungsunternehmens (Teil deiner 95%) liest einen Fachartikel über Produktionsoptimierung. Wenn deine Marke für ERP-Systeme ihm dabei positiv in den Sinn kommt, weil er kürzlich eine interessante Anzeige oder einen relevanten Beitrag von dir gesehen hat, hast du mentale Verfügbarkeit geschaffen. Monate später, wenn er tatsächlich ein neues ERP-System evaluiert (und Teil der 5% wird), ist deine Marke bereits positiv im Gedächtnis verankert.

Wie baust du mentale Verfügbarkeit auf?

• Breite Reichweite (Broad Reach): Du musst möglichst viele potenzielle Käufer*innen innerhalb deiner Kategorie erreichen – auch die 95%. Es geht darum, über die Zeit hinweg eine große Anzahl von Kontakten im Markt zu generieren.

• Konsistenz: Markenaufbau ist ein Marathon, kein Sprint. Regelmäßige Präsenz über längere Zeiträume ist entscheidend.

• Unverwechselbare Markenelemente (Distinctive Brand Assets - DBAs): Das sind die sensorischen und semantischen Hinweise, die Käufer*innen helfen, deine Marke leicht zu erkennen und sich daran zu erinnern, ohne den Markennamen lesen zu müssen. Dazu gehören:

  • Logo

  • Farbschema (z.B. das Telekom-Magenta, das IBM-Blau)

  • Slogan oder Tagline

  • Jingles oder Sounds (z.B. Intel Inside)

  • Charaktere oder Maskottchen

  • Einzigartiger visueller Stil in Anzeigen und Content Diese DBAs müssen konsistent eingesetzt werden, um starke Gedächtnisstrukturen aufzubauen.

• Verknüpfung mit Kategorie-Einstiegspunkten (Category Entry Points - CEPs): CEPs sind die verschiedenen Situationen, Bedürfnisse oder Probleme, die einen Käuferin dazu bringen, über eine bestimmte Produkt- oder Dienstleistungskategorie nachzudenken. Beispiele im B2B:

  • "Wir müssen unsere Produktionskosten senken." (-> ERP-System, Automatisierungslösung)

  • "Unsere aktuelle Software ist veraltet und nicht mehr sicher." (-> Neue Softwarelösung)

  • "Wie können wir unsere Vertriebsprozesse effizienter gestalten?" (-> CRM-System, Sales Automation Tool) Effektives Marketing verknüpft die DBAs der Marke mit relevanten CEPs im Kopf der Zielgruppe.

Die 95:5-Regel in der Praxis: 4+1 Strategien für dein B2B Marketing

Basierend auf den Erkenntnissen von John Dawes und dem Ehrenberg-Bass Institute ergeben sich konkrete Handlungsempfehlungen:

1. Erfolgsmessung überdenken: Schau über den Tellerrand der Sofort-Verkäufe

Der größte Fehler ist, den Erfolg von Marketingmaßnahmen – insbesondere solchen, die auf die 95% abzielen – ausschließlich an kurzfristigen Sales oder Leads zu messen. Wenn 95% deines Publikums nicht sofort kaufen können, werden 95% deiner Bemühungen zwangsläufig eine verzögerte Wirkung haben.

Was du tun kannst:

• Miss Brand Health Metrics: Verfolge langfristige Indikatoren wie ungestützte Markenbekanntheit (fragt man "Welche Anbieter*innen für X kennst du?", wird deine Marke genannt?), gestützte Bekanntheit, Markenimage und die Wiedererkennung deiner DBAs.

• Miss Reichweite: Wie viel Prozent deines gesamten potenziellen Marktes (Total Addressable Market - TAM) erreichst du mit deinen Marketingaktivitäten über die Zeit? Wächst dieser Prozentsatz?

• Miss CEP-Assoziationen: (Fortgeschritten) Versteh, mit welchen Kaufsituationen deine Marke assoziiert wird und ob du die relevantesten CEPs besetzt.

• Akzeptiere längere Zeiträume: Markenaufbau braucht Zeit. Erwarte keine sofortigen Wunder, sondern verfolge Trends über Quartale und Jahre.

2. Reichweite priorisieren: Sprich mit mehr potenziellen Kund*innen

Viele B2B-Marketer*innen glauben an die Macht hoher Frequenz – die Annahme ist, dass komplexe Kaufentscheidungen viele Touchpoints erfordern. Die Forschung von Ehrenberg-Bass zeigt jedoch, dass dies oft ineffizient ist.

Was du tun kannst:

• Fokus auf "Unique Reach": Investiere dein Budget so, dass du möglichst viele verschiedene potenzielle Käufer*innen in deiner Kategorie erreichst, anstatt wenige immer wieder anzusprechen. Die erste Werbeexposition hat oft den größten Einfluss auf das Gedächtnis. Weitere Wiederholungen haben einen abnehmenden Grenznutzen.

• Nutze breitenwirksame Kanäle (sinnvoll): Neben gezielten Performance-Kanälen können auch Kanäle mit breiterer Reichweite im B2B-Kontext sinnvoll sein, z.B. Fachmedien, Branchen-Newsletter, relevante Podcasts, LinkedIn Brand Awareness Ads, YouTube oder sogar branchenspezifische Events.

• Sei geduldig: Es braucht Zeit, eine breite Marktdurchdringung zu erreichen.

3. Auf Neukund*innen fokussieren: Der wahre Wachstumsmotor

Ein weit verbreiteter Irrglaube ist, dass Wachstum hauptsächlich durch mehr Verkäufe an bestehende Kundinnen (Upselling, Cross-Selling) erzielt werden kann. Die Daten zeigen jedoch klar: Das größte Wachstumspotenzial liegt fast immer in der Gewinnung neuer Kundinnen (Penetration).

Was du tun kannst:

• Richte dein Marketing primär auf Akquise aus: Natürlich ist Kundenbindung wichtig, aber der Großteil des Marketingbudgets und der strategischen Anstrengungen sollte darauf abzielen, neue Käufer*innen für die Marke zu gewinnen – also die 95% zu erreichen.

• Versteh die Grenzen von Loyalität: Bestehende Kund*innen haben oft eine natürliche Obergrenze dessen, was sie bei dir kaufen können oder wollen. Übermäßige Bemühungen, hier mehr herauszuholen, führen oft zu geringen Erträgen.

4. Unverwechselbare Markenelemente aufbauen und verteidigen

In einem Meer von oft generischen B2B-Botschaften sind starke, wiedererkennbare Markenelemente Gold wert.

Was du tun kannst:

• Identifiziere und definiere deine DBAs: Was macht deine Marke einzigartig und wiedererkennbar? Sind es Logo, Farben, ein Slogan, ein bestimmter visueller Stil?

• Nutze deine DBAs konsistent: Setze diese Elemente über alle Marketingkanäle und Touchpoints hinweg ein – von der Website über Anzeigen bis hin zu Vertriebspräsentationen.

• Widersteh dem Drang zu häufigem Rebranding: Neue Marketingleiter*innen wollen oft ihre Spuren hinterlassen, indem sie alles neu gestalten. Dies kann jedoch katastrophal sein, da es jahrelang aufgebaute Gedächtnisstrukturen zerstört. Stärke und pflege lieber deine bestehenden Assets. Änderungen sollten evolutionär, nicht revolutionär sein.

+1. Kreativität und Messaging für die 95% anpassen

Wie sprichst du mit Menschen, die gerade keinen akuten Kaufbedarf haben?

• Sei interessant, nicht nur verkäuferisch: Biete wertvollen Content, Einblicke oder Unterhaltung, die für die Branche relevant ist, auch wenn sie nicht direkt zum Kauf auffordert.

• Fokus auf Markenbildung: Nutze kreative Ansätze, um positive Assoziationen zu schaffen und die Marke im Gedächtnis zu verankern. Erzähl Geschichten, zeige Kompetenz, baue Vertrauen auf.

• Verknüpfe dich mit CEPs: Kommuniziere, in welchen Situationen deine Lösung relevant ist, um die richtigen Trigger im Kopf der Zielgruppe zu setzen.

• Weniger Hard-Sell, mehr "Always-On": Es geht um kontinuierliche Präsenz und darum, als hilfreiche und kompetente Ressource wahrgenommen zu werden.

Balance ist der Schlüssel: Kein Entweder-Oder

Die 95:5-Regel bedeutet nicht, dass du Performance Marketing oder die Betreuung der aktiven 5% vernachlässigen solltest. Im Gegenteil: Ein optimaler Ansatz kombiniert beides:

• Langfristiger Markenaufbau (für die 95%): Investitionen in Reichweite, DBAs, CEP-Verknüpfungen und kreative Markenkommunikation.

• Kurzfristige Aktivierung (für die 5%): Effiziente Performance-Marketing-Maßnahmen, Sales Enablement und Conversion-Optimierung, um die Nachfrage abzufangen, wenn sie entsteht.

Die Kunst liegt darin, die richtige Balance und Synergie zwischen diesen beiden Ansätzen zu finden, anstatt dich nur auf einen zu konzentrieren.

Fazit: Denk langfristig, handle strategisch

Die 95:5-Regel von John Dawes und dem Ehrenberg-Bass Institute ist mehr als nur eine interessante Statistik; sie ist ein fundamentaler Weckruf für das B2B-Marketing. Sie fordert uns heraus, unsere Obsession mit sofortigen Ergebnissen zu überdenken und eine langfristigere, strategischere Perspektive einzunehmen.

Indem du beginnst, bewusst für die 95% zu werben – durch den Aufbau mentaler Verfügbarkeit, die Priorisierung von Reichweite, den Fokus auf Neukundinnengewinnung und die konsequente Nutzung unverwechselbarer Markenelemente – legst du das Fundament für nachhaltiges Wachstum. Du reduzierst die Abhängigkeit von teuren Bottom-Funnel-Schlachten und erhöhst die Wahrscheinlichkeit, dass deine Marke die erste Wahl ist, wenn deine zukünftigen Kundinnen endlich bereit sind zu kaufen.

Es ist an der Zeit, die Jagd nach den 5% zu beenden und damit zu beginnen, den Ozean der 95% zu kultivieren. Dein zukünftiges Ich (und dein Vertriebsteam) wird es dir danken.

Quellen und Inspiration

Dieser Artikel wurde maßgeblich durch die Auseinandersetzung mit den Arbeiten und Veröffentlichungen von Professor John Dawes vom Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science angeregt. Seine Forschung zur 95:5-Regel und die daraus abgeleiteten Prinzipien für effektives Marketing, insbesondere im B2B-Kontext, stellen eine wertvolle, evidenzbasierte Herausforderung für konventionelle Marketingansätze dar. Wir empfehlen allen Marketingverantwortliche*n, die tiefer in diese Materie eintauchen möchten, sich mit den Publikationen und Diskussionen von Professor Dawes und des Ehrenberg-Bass Institute zu beschäftigen, um ein umfassenderes Verständnis für langfristig erfolgreiche Markenführung zu entwickeln.