Retail Media im Supermarkt: Warum der Point of Sale gerade zum Performance-Kanal wird

Kurz zusammengefasst:

In-Store Retail Media verbindet Werbung im Markt mit echten Kassendaten aus Loyalty-Apps. Die Infrastruktur steht: Jede zehnte Kasse im Lebensmittelhandel ist eine Self-Checkout-Kasse, 91 Prozent der LEH-Händler nutzen elektronische Regaletiketten zumindest in Teilen. Seit 2025 ist der Loyalty-Markt neu verteilt, Edeka ist bei Payback, Rewe setzt auf die eigene App. Für Marken wird der Supermarkt damit messbar, aber nur, wer auf echte Mehrverkäufe schaut statt auf schöne ROAS-Zahlen, investiert sein Budget richtig. 

Wenn ich mit Markenherstellern über Retail Media spreche, geht es fast immer um Amazon. Der Supermarkt um die Ecke taucht in diesen Gesprächen kaum auf, da gibt es Handzettel, Zweitplatzierung und Jahresgespräche. Ich halte das für einen Fehler. Die Zahlen aus dem aktuellen KPMG Retail Sales Monitor zeigen ziemlich deutlich, dass sich im Lebensmittelhandel gerade ein eigener Werbemarkt aufbaut. 

Was ist In-Store Retail Media? 

In-Store Retail Media ist Werbung, die ein Händler auf seinen eigenen Flächen im Markt verkauft und mit seinen Kundendaten aussteuert. Das sind Screens im Markt, Displays an der SB-Kasse, digitale Regaletiketten und vor allem personalisierte Coupons in der Händler-App. 

Der Unterschied zur klassischen POS-Werbung liegt in der Messbarkeit. Bei einem Deckenhänger wusste niemand, ob er etwas verkauft hat. Wenn der Kunde dagegen an der Kasse seine App scannt, lässt sich die Werbung mit dem tatsächlichen Kauf verbinden. Damit funktioniert der Supermarkt plötzlich ähnlich wie ein Onlineshop. 

Warum investieren die Händler jetzt so stark? 

Weil das Kerngeschäft unter Druck steht und Werbeerlöse deutlich höhere Margen haben als Joghurt. Der stationäre Einzelhandel wuchs im zweiten Quartal 2026 nominal um 0,3 Prozent und verlor real 1,1 Prozent. In der HDE-Umfrage meldeten 69 Prozent der Handelsunternehmen rückläufige Gewinne im ersten Halbjahr. 

Gleichzeitig wird um den Platz auf dem Smartphone der Kunden gekämpft, und das sieht man an den Werbebudgets. Rewe war 2025 mit knapp 620 Millionen Euro Bruttowerbeinvestitionen der größte werbungtreibende Händler Deutschlands, ein Plus von 21,2 Prozent. Dahinter folgen Lidl mit 527 Millionen und Kaufland mit 400,2 Millionen Euro. Allein im Januar 2025, zum Start von Rewe Bonus, stiegen die Rewe-Ausgaben um 114,2 Prozent. Wer so viel Geld in Kundenbindung steckt, will es über kurz oder lang über Werbung von Herstellern zurückholen. 

Wie weit ist die Technik im Markt? 

Weiter, als viele denken. Die Zahlen dazu: 

Quellen: EHI Retail Institute, Stand August 2025; EHI Technologie-Trends 2025 

Bei den digitalen Regaletiketten muss man allerdings ehrlich sein. Sie werden oft als das große neue Werbemedium verkauft. Tatsächlich zeigen sie laut KPMG noch überwiegend einfach den Preis an, Zusatzfunktionen werden kaum genutzt. Wohin es gehen kann, sieht man bei Co-op in Großbritannien: Kunden halten ihr Smartphone ans Etikett und landen direkt in der App mit dem Mitgliedspreis. Rewe nutzt die LEDs der Etiketten bisher vor allem, damit Mitarbeitende beim Kommissionieren von Abholbestellungen schneller die richtigen Artikel finden. Als buchbares Werbeformat ist das Regaletikett also noch Zukunftsmusik. Die messbaren Hebel liegen heute bei App-Coupons und Kampagnen mit Händlerdaten. 

Wer hat die Kundendaten im Supermarkt? 

Seit Anfang 2025 gibt es zwei Lager. Edeka und Netto sind zu Payback gewechselt, Rewe und Penny haben Payback verlassen und bauen eigene Programme auf. Laut einer Befragung von Workinghead und YouGov erreicht Payback eine Teilnahmequote von 67 Prozent, die Rewe App kommt auf 32 Prozent bei 52 Prozent Bekanntheit. 

Ganz reibungslos läuft das bei keinem. Bei Edeka ging ein Jahr nach dem Start etwa 38 Prozent des Umsatzes über die Payback-Karte, in der Region Nord weniger als 30 Prozent. Rewe verbindet seit Juli 2025 Bonus und Bezahlen in einer App (Rewe Pay), Edeka bietet Payback Pay, Lidl hat eine Bezahlfunktion in Lidl Plus. 

Und dann gibt es Aldi. Aldi Nord und Aldi Süd verzichten als einzige der großen Händler bewusst auf ein Bonusprogramm und haben das im Juli 2026 zur offiziellen Markenbotschaft gemacht. Sie warnen vor einer „Zweikassengesellschaft“, in der zahlt, wer keine App hat, mehr für dasselbe Produkt. Ich finde das als Positionierung ziemlich klug. Für Marken heißt es aber ganz nüchtern: Rund 35 Milliarden Euro LEH-Umsatz bei Aldi sind über Loyalty-Daten nicht erreichbar. 

Warum sind Loyalty-Kunden für Marken so interessant? 

Weil sie mehr ausgeben. Laut Hello-Again-Loyalty-Report 2026 geben Nutzer von Treueprogrammen im Schnitt 30 Prozent mehr aus als Kunden ohne Programm. 80 Prozent der Deutschen nutzen Bonus-Apps zumindest gelegentlich, 55 Prozent würden für ein Geschäft mit Programm sogar einen Umweg fahren. Wer diese Kunden gezielt ansprechen kann, erreicht die wertvollsten Käufer im Markt. 

Was bringt Closed-Loop-Attribution wirklich? 

Closed-Loop-Attribution verbindet einen Werbekontakt über dieselbe Kunden-ID mit einem späteren Kauf. Jemand sieht eine Anzeige in der App oder auf einer Nachrichtenseite, kauft zwei Tage später im Markt, scannt seine App, und in einem Data Clean Room werden beide Ereignisse pseudonymisiert zusammengeführt. Heraus kommt ein In-Store-ROAS. 

Hier werde ich immer skeptisch. Ein hoher ROAS beweist nicht, dass die Werbung den Kauf ausgelöst hat. Wer ohnehin jede Woche Ihren Joghurt kauft, taucht natürlich auch im Bericht auf. Verlangen Sie deshalb von jedem Netzwerk einen Test mit Kontrollgruppe, die die Werbung nicht sieht. Erst der Vergleich zeigt, wie viel Sie wirklich zusätzlich verkauft haben. Wenn ein Netzwerk das nicht anbieten will, wäre ich vorsichtig. 

Wie sollten Marken einsteigen? 

Ich würde mit drei Dingen anfangen. Erstens Trade-Marketing und Performance-Marketing an einen Tisch holen, mit einem gemeinsamen Budget und gemeinsamen Zielen. Retail Media gehört in keine der beiden Schubladen allein. Zweitens mit einem Netzwerk und Produkten starten, die oft nachgekauft werden, dort sieht man Effekte am schnellsten. Drittens den Inkrementalitätstest schon vor Kampagnenstart vertraglich festhalten, inklusive Zugang zu den Daten. 

Und beim Creative bitte nicht die TV-Idee verkleinern. Am Regal oder an der SB-Kasse haben Sie zwei Sekunden. Da braucht es ein Signal: Preisvorteil, Neuheit oder ein klarer Grund, warum gerade dieses Produkt. 

Mein Fazit 

Der Lebensmittelhandel hat in den letzten zwei Jahren die Infrastruktur für messbare POS-Werbung gebaut: 25.000 SB-Kassen, breit ausgerollte digitale Etiketten und Loyalty-Programme mit Millionen Nutzern. Die Händler haben 2025 so viel in Werbung investiert wie nie. Für Marken ist das die Chance, den Supermarkt endlich wie einen Performance-Kanal zu steuern. Die Voraussetzung ist, dass sie nach echten Mehrverkäufen fragen und sich nicht mit hübschen Dashboards zufriedengeben. 

Häufige Fragen 

Was kostet In-Store Retail Media? 
Das hängt stark von Netzwerk, Format und Zielgruppe ab. Abgerechnet wird meist nach Reichweite, bei Coupons auch nach Einlösung. 

Welche Marken profitieren am meisten? 
FMCG-Marken mit hoher Wiederkaufrate und neue Produkte, bei denen es auf Probierkäufe ankommt. 

Ist Closed-Loop-Attribution datenschutzkonform? 
Seriöse Netzwerke arbeiten mit pseudonymisierten Daten in Data Clean Rooms auf Basis der Einwilligungen aus dem Loyalty-Programm. Lassen Sie sich das Verfahren vor dem Start dokumentieren. 

Kann man bei Aldi Retail Media buchen? 
Nicht auf Basis von Loyalty-Daten, weil Aldi bewusst kein Bonusprogramm betreibt. 

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Quellen: KPMG Retail Sales Monitor 3/2026 (auf Basis EHI Retail Institute, Nielsen Media, Workinghead/YouGov, Hello-Again-Loyalty-Report 2026, HDE, Destatis); EHI Self-Checkout-Markterhebung 2025; EHI Technologie-Trends im Handel 2025