Marktplatz oder eigener Shop? Was D2C-Marken 2026 wirklich wissen müssen

Kurz zusammengefasst:

Online-Marktplätze setzten im zweiten Quartal 2026 11,5 Milliarden Euro um, das sind 54 Prozent des deutschen E-Commerce. Herstellerversender wuchsen mit 6,3 Prozent fast genauso schnell, klassische Onlineshops nur um 3,8 Prozent. Für die meisten Marken ist die Antwort deshalb nicht „entweder oder“: Der Marktplatz gewinnt Neukunden, der eigene Shop macht sie profitabel. Die unterschätzte Konkurrenz sitzt dabei nicht nur bei Amazon und Temu, sondern im Regal des Händlers, als Handelsmarke. 

Die Frage, die ich von Markenherstellern gerade am häufigsten höre, lautet: Brauchen wir unseren eigenen Shop überhaupt noch? Meine Antwort ist ja. Aber nicht mehr für dieselbe Aufgabe wie vor fünf Jahren. Damals war der eigene Shop der Wachstumsmotor. Heute ist er der Ort, an dem aus Kunden Stammkunden werden. Das Wachstum kommt woanders her. 

Wie verteilt sich der deutsche Onlinehandel? 

Die Zahlen des bevh für das zweite Quartal 2026 sind ziemlich eindeutig: 

Quelle: bevh, Q2 2026 

Die interessanteste Zeile ist für mich nicht die erste, sondern die dritte. Marktplätze wachsen, das wissen alle. Aber Hersteller, die direkt verkaufen, wachsen fast genauso schnell. Wer unter Druck gerät, sind die klassischen Onlineshops ohne eigene Marke und ohne Plattformgröße. Die sitzen genau zwischen den Stühlen. 

Dazu kommen die asiatischen Plattformen. Temu, Shein und AliExpress wachsen um mehr als 20 Prozent und machen inzwischen 5,3 Prozent des gesamten Onlineumsatzes aus, ein Jahr vorher waren es 4,9 Prozent. Im Online-Modehandel entfallen schon mehr als 16 Prozent aller Bestellungen auf sie. Vom neuen 3-Euro-Pauschalzoll auf Kleinsendungen seit 1. Juli 2026 erwartet der bevh wenig, weil die Anbieter längst eigene Lager in Europa aufbauen. 

Im Modehandel sieht man die Verschiebung besonders deutlich. Die stationären Modehändler im TW-Testclub verloren im ersten Halbjahr 2026 4,0 Prozent Umsatz, die Online-Modeausgaben stiegen im selben Zeitraum um 4,0 Prozent. KPMG ordnet das nicht als reinen Kanalwechsel ein, sondern als Marktanteilsgewinn der Marktplätze. 

Warum gewinnen die Marktplätze? 

Aus drei Gründen, die ein einzelner Shop kaum ausgleichen kann. Der erste ist Bequemlichkeit: Die Zahlungsdaten sind hinterlegt, die Rückgabe läuft nach einem bekannten Muster, und bei schwacher Konsumstimmung registriert sich niemand gern in einem neuen Shop. Der zweite ist Technik: Große Plattformen investieren Milliarden in Empfehlungen und Preissteuerung. Der dritte ist Logistik: Lieferung am nächsten Tag setzt einen Standard, der im Eigenversand teuer wird. 

Warum wachsen D2C-Marken trotzdem? 

Weil eine starke Marke einen Grund liefert, direkt beim Hersteller zu kaufen. Das kann ein exklusives Produkt sein, eine Personalisierung, ein Abo oder einfach das Gefühl, beim Original zu kaufen. Wer diesen Grund hat, wächst auch gegen Amazon. Wer ihn nicht hat, verliert. 

Warum ist die Handelsmarke die unterschätzte Konkurrenz? 

Das ist für mich der Punkt, der in fast jeder D2C-Diskussion fehlt. Handelsmarken sind längst keine Billigalternative mehr. Ihr Umsatzanteil im Lebensmittelhandel stieg laut YouGov von 40 Prozent im Jahr 2021 auf 46 Prozent im Jahr 2025, das vierte Jahr in Folge. Premium-Handelsmarken wuchsen im selben Zeitraum von 4 auf 6 Prozent Marktanteil. Bei verpackten Bioprodukten liegt der Eigenmarkenanteil schon bei 67 Prozent. 

Noch wichtiger ist die Wahrnehmung. Beim Vertrauen (71 Prozent), bei der Produktqualität (67 Prozent) und bei der Sortimentsbreite (66 Prozent) bewerten Verbraucher Handels- und Herstellermarken laut Ipsos und Lebensmittel Zeitung inzwischen gleichwertig. Stephan Fetsch von KPMG spricht von einer „Emanzipation der Handelsmarken als Marken sui generis“. 

Für D2C-Marken heißt das: Ihr Wettbewerber ist nicht nur der Billiganbieter aus Fernost, sondern auch der Händler, der Ihre Kategorie kennt, Ihre Abverkaufsdaten sieht und schneller auf Trends reagiert als Sie. Qualität allein reicht als Argument nicht mehr. Sie brauchen etwas, das die Handelsmarke nicht kopieren kann, also Community, Herkunft, echte Innovation oder eine direkte Beziehung zum Kunden. 

Wie teilen sich Marktplatz und eigener Shop die Arbeit? 

Welcher Kanal hat bei Ihnen Vorrang? 

Das hängt am Sortiment. Wenn Ihre Produkte austauschbar und stark preisgetrieben sind, gehört der Schwerpunkt auf den Marktplatz, der eigene Shop ist dann vor allem Schaufenster. Wenn Ihre Produkte regelmäßig nachgekauft werden, lohnt sich der eigene Shop mit Abo besonders, online wachsen Drogerie mit 11,7 Prozent und Tierbedarf mit 9,8 Prozent. Wenn Ihre Produkte erklärungsbedürftig oder personalisierbar sind, verkauft der eigene Shop besser. Und wenn Sie in der Mode gegen asiatische Plattformen antreten, gewinnen Sie nicht über den Preis, sondern über Qualität, Nachhaltigkeit oder Service. 

Wie rechne ich aus, welcher Kanal sich lohnt? 

Mit dem Deckungsbeitrag pro Bestellung nach allen Kosten des Kanals. Also Nettoumsatz minus Wareneinsatz, Marktplatzgebühren, Werbung, Fulfillment und Retouren. Klingt banal, aber ich sehe erstaunlich oft Unternehmen, die den Marktplatz nur nach Umsatz bewerten und sich wundern, warum am Ende nichts übrig bleibt. 

Für die Werbung auf Marktplätzen schaue ich auf den TACoS, also die Werbekosten im Verhältnis zum gesamten Umsatz inklusive der organischen Verkäufe. Der zeigt, ob Werbung auch den organischen Umsatz anschiebt. Im eigenen Shop gehört der Kundenwert über die ganze Lebensdauer dazu. Ein Abo-Kunde, der zwölfmal nachkauft, rechtfertigt ganz andere Akquisekosten als ein Einmalkäufer. 

Was müssen Marken auf Marktplätzen besser machen? 

Die Sichtbarkeit auf Amazon und Co. folgt eigenen Regeln, und die werden immer semantischer. Titel und Bulletpoints sollten Kaufkriterien und Nutzungssituationen beantworten, statt Keywords aneinanderzureihen. Die Attribute müssen vollständig gepflegt sein, weil Such- und KI-Assistenten danach filtern. A+-Content und Brand Store bauen die Marke auf. Und die Produktdaten sollten überall identisch sein, im Shop, auf dem Marktplatz und im Google Merchant Center. 

Wie wird der eigene Shop zum Bindungskanal? 

Der eigene Shop braucht einen Grund, den es auf keinem Marktplatz gibt. Exklusive Produkte, Personalisierung, ein Abo mit Preisvorteil oder ein Treueprogramm. Dass sich das rechnet, zeigen die Zahlen aus dem Lebensmittelhandel: Nutzer von Treueprogrammen geben dort im Schnitt 30 Prozent mehr aus. Ich würde Budget aus teurer Neukundenwerbung bewusst in E-Mail-Automatisierung, Nachkauf-Erinnerungen und Kundenbindung umschichten. Jeder Kunde, der vom Marktplatz in den eigenen Shop wechselt, verbessert Ihre Marge dauerhaft. 

Mein Fazit 

Marktplätze machen mehr als die Hälfte des deutschen Onlinehandels aus, und der HDE erwartet für 2026 ein weiteres Wachstum des Onlinehandels um 4,3 Prozent auf 96,3 Milliarden Euro. Auf Marktplätze zu verzichten, heißt für die meisten Marken, auf den größten Teil des Marktes zu verzichten. Gleichzeitig zeigen die Herstellerversender mit 6,3 Prozent Wachstum, dass starke Marken auch direkt verkaufen. Die profitabelste Strategie ist die Arbeitsteilung: Der Marktplatz gewinnt Kunden, der eigene Shop behält sie. Und wer das Wachstum der Handelsmarken ignoriert, wird sich in zwei Jahren wundern, wo die Regalplätze geblieben sind. 

Häufige Fragen 

Lohnt sich ein eigener Onlineshop 2026 noch? 
Ja, wenn die Marke stark genug ist und das Sortiment Nachkäufe oder Personalisierung erlaubt. Klassische Onlineshops ohne eigene Marke wuchsen im zweiten Quartal 2026 nur um 3,8 Prozent. 

Warum wächst der Onlinehandel je nach Quelle um 5,1 oder 6,4 Prozent? 
Weil die Quellen unterschiedlich messen. Destatis erfasst die Umsätze der Unternehmen im Versand- und Onlinehandel und kommt für Q2 2026 auf plus 6,4 Prozent nominal und plus 5,4 Prozent real. Der bevh befragt 40.000 Verbraucher zu ihren Ausgaben und kommt auf plus 5,1 Prozent. Beide zeigen dasselbe: online wächst, stationär verliert real. 

Wie stark sind Temu, Shein und AliExpress in Deutschland? 
Laut bevh erzielen asiatische Plattformen 5,3 Prozent des deutschen Onlineumsatzes und mehr als 16 Prozent der Bestellungen im Online-Modehandel. 

Was ist ein guter TACoS? 
Das hängt von Marge und Kategorie ab. Wichtiger als der absolute Wert ist der Trend: Sinkt der TACoS bei steigendem Umsatz, schiebt Ihre Werbung das organische Wachstum an. 

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Quellen: bevh, Pressemitteilung vom 06.07.2026; KPMG Retail Sales Monitor 3/2026 (auf Basis Destatis, bevh, YouGov, Ipsos/Lebensmittel Zeitung Handelsmonitor 2026, TW-Testclub, Hello-Again-Loyalty-Report 2026, HDE)