KI-Inhalte kennzeichnen: Was der AI Act von Marketingabteilungen verlangt

Das Wichtigste in Kürze 

• Zwei Pflichten, zwei Adressaten: Die vieldiskutierte maschinenlesbare Markierungspflicht trifft primär die Anbieter von KI-Systemen (Art. 50 Abs. 2 KI-VO). Für Marketingabteilungen und Agenturen gilt als Betreiber die sichtbare Offenlegungspflicht nach Art. 50 Abs. 4. 

• Geltung ohne Übergangsfrist: Die Transparenzpflichten nach Artikel 50 gelten seit dem 2. August 2026. Eine Übergangsregelung bis zum 2. Dezember 2026 betrifft lediglich Altsysteme der Anbieter hinsichtlich der maschinenlesbaren Markierung – nicht deine Pflicht als Anwender. 

• Kontext entscheidet bei Bildern: Bild-, Video- und Audioinhalte müssen offengelegt werden, wenn sie bestehende Personen, Objekte, Orte oder Ereignisse darstellen bzw. ihnen ähneln und fälschlicherweise als authentisch wirken können. Bei rein fiktiven oder stilisierten Grafiken greift die Pflicht in der Regel nicht. 

• Redaktionsausnahme bei Texten: Typische Werbetexte, Produktbeschreibungen und Social-Media-Posts unterliegen nicht der Text-Offenlegungspflicht. Bei Texten zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse entfällt die Pflicht, sobald eine qualifizierte menschliche Prüfung und inhaltliche Verantwortungsübernahme stattgefunden hat. 

• Reales Risiko: Teure EU-Bußgelder von bis zu 15 Millionen Euro sind für Marketingverstöße unwahrscheinlich. Wesentlich akuter sind wettbewerbsrechtliche Abmahnungen nach dem UWG sowie Ablehnungen und Kontensperren im Google Merchant Center oder bei Google Ads. 

Seit dem 2. August 2026 sind die Transparenzvorgaben aus Artikel 50 der europäischen KI-Verordnung (Verordnung EU 2024/1689) verbindlich anwendbar. Im Marketingalltag prallen seither zwei extreme Haltungen aufeinander: Die einen verfallen in Aktionismus und wollen jeden KI-unterstützten Satz mit Warnhinweisen versehen; die anderen wiegen sich in Scheinsicherheit, weil sie die Pflichten fälschlicherweise allein bei Anbietern wie Google, OpenAI oder Anthropic verorten. 

Beide Positionen gehen an der operativen Praxis vorbei. Als Agentur für datengetriebenes Online-Marketing begleiten wir tagtäglich Freigabeprozesse, Performance-Kampagnen und E-Commerce-Feeds. Aus dieser operativen Perspektive übersetzen wir Artikel 50 in klare, rechtssicher handhabbare Leitplanken für Marketer, E-Commerce-Verantwortliche und Content-Teams. 

Hinweis zur Einordnung: Dieser Beitrag stellt eine strategische und fachliche Orientierung dar und ersetzt keine Rechtsberatung. Für komplexe Kampagnenszenarien oder unklare Bildrechte empfiehlt sich die Abstimmung mit einer spezialisierten Kanzlei. 

Die Systematik von Artikel 50: Anbieter vs. Betreiber 

Das grundlegende Missverständnis rührt daher, dass Artikel 50 der KI-Verordnung zwei vollkommen unterschiedliche Pflichten an zwei unterschiedliche Rollen adressiert. Wer die Begriffe „Anbieter“ (Provider) und „Betreiber“ (Deployer) verwechselt, zieht zwangsläufig falsche Schlüsse für das eigene Risikomanagement. 

Wichtig für Marketingleiter: Die häufig zitierte Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026 schützt dein Unternehmen nicht vor Offenlegungspflichten. Sie räumt den Softwareherstellern lediglich Zeit ein, ihre technischen Markierungsverfahren bei bereits veröffentlichten Modellen nachzurüsten. Die Pflicht für Betreiber, täuschende Medien offenzulegen, läuft längst. 

Rollenverteilung: Wer haftet bei Agenturarbeit? 

In der Praxis entstehen Werbemittel selten isoliert in einer Abteilung. Häufig konzipiert eine externe Kreativ- oder Performance-Agentur die Kampagne, während der Kunde das Budget freigibt und die Kampagnen über eigene oder Agentur-Accounts schaltet. Wer gilt hier als Betreiber? 

Nach den Leitlinien der Europäischen Kommission kommt es maßgeblich darauf an, wer das KI-System unter eigener Verantwortung einsetzt und wer über den Einsatz der Technologie sowie die Verwendung der Ergebnisse maßgeblich entscheidet. Die reine Schaltung einer Anzeige oder der Rechnungsempfang sind nicht allein ausschlaggebend:

• Eigenständiger Agentureinsatz: Erhält die Agentur ein offenes Kreativbriefing und entscheidet intern eigenständig über den Einsatz generativer Bild-Tools, trägt sie als Betreiberin primär die operative Prüf- und Kennzeichnungspflicht für die erstellten Assets. 

• Vorgabe durch den Auftraggeber: Gibt der Kunde den Einsatz konkreter generativer Tools verbindlich vor oder liefert eigene KI-Assets an, liegt die Betreiberverantwortung primär auf Kundenseite. 

• Kollaborativer Workflow: Entwickeln beide Parteien die Kampagne partnerschaftlich, können beide Rollen Pflichten nach sich ziehen. Gesetzliche Betreiberrollen lassen sich durch Verträge zwar nicht einseitig gegenüber Behörden abbedingen, Verträge können aber Zuständigkeiten, Freigabeprozesse und Haftungsfreistellungen im Innenverhältnis verbindlich regeln. 

Praxis-Musterklausel für Angebote und Verträge: 

„Soweit im Rahmen der Leistungserbringung generative KI-Systeme zur Erstellung von Bild-, Video-, Audio- oder Textinhalten eingesetzt werden, stellt [Auftragnehmer/Auftraggeber] sicher, dass sämtliche gesetzlichen Kennzeichnungs- und Prüfpflichten gemäß Art. 50 KI-VO erfüllt werden. Freigaben kennzeichnungspflichtiger Werbemittel bedürfen vor Veröffentlichung der schriftlichen Bestätigung durch [Auftraggeber].“ 

Die materiellen Pflichten nach Absatz 4: Bilder vs. Texte 

Artikel 50 Absatz 4 spaltet sich in zwei grundverschiedene Tatbestände auf. Während bei audiovisuellen Medien strenge Vorgaben gelten, enthält die Textregelung eine weitreichende Erleichterung für professionelle Redaktionen. 

A. Bild-, Audio- und Videoinhalte: Die Authentizitätsfalle 

Nach Art. 50 Abs. 4 Satz 1 müssen Betreiber offenlegen, wenn Bild-, Ton- oder Videoinhalte durch KI erzeugt oder manipuliert wurden und eine „bemerkenswerte Ähnlichkeit mit bestehenden Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen aufweisen und einer Person fälschlicherweise als authentisch oder wahrhaftig erscheinen würden“ (sogenannte Deepfakes). 

Der Gesetzgeber meint damit weit mehr als manipulierte Politikervideos. Für das Marketing ergeben sich daraus drei Prüfkriterien: 

• Keine Redaktionsausnahme: Bei realistisch anmutenden Bildern entfällt die Kennzeichnungspflicht nicht dadurch, dass ein Art Director oder Marketingleiter das Bild geprüft und freigegeben hat. Das Bild bleibt bei Täuschungsgefahr offenlegungspflichtig. 

• Synthetische Werbegesichter: Wer vollsynthetische Models via Midjourney oder Flux generiert, die täuschend echt wie echte Kunden in einer Alltagsszene wirken, erzeugt beim Durchschnittsbetrachter den Eindruck einer realen Fotografie. Solche Motive sollten im Zweifel offengelegt werden, um UWG-Vorwürfen wegen Irreführung vorzubeugen. 

• Kunst- und Satire-Ausnahme läuft im Marketing leer: Art. 50 Abs. 4 Satz 2 sieht zwar eine abgemilderte Kennzeichnung für künstlerische, satirische oder fiktionale Werke vor. Die EU-Kommission und Aufsichtsbehörden stellen jedoch klar, dass reine kommerzielle Werbekampagnen diese Ausnahme in der Praxis kaum beanspruchen können. 

B. Textinhalte: Öffentliches Interesse und Redaktionsprivileg 

Für geschriebene Texte ist die Hürde für eine gesetzliche Pflicht ungleich höher. Die Offenlegungspflicht greift überhaupt nur dann, wenn ein Text veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit über eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse zu informieren (z. B. Gesundheit, Politik, Recht, gesellschaftliche Debatten). 

Typische Marketingtexte – von Produktbeschreibungen über Leistungsseiten bis hin zu Social-Media-Captions – verfolgen einen primär kommerziellen Werbezweck. Sie erfüllen das Tatbestandsmerkmal der Information über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse in der Regel nicht. Selbst wenn ein Unternehmen zu einem gesellschaftlich relevanten Thema publiziert (z. B. Nachhaltigkeitsberichte oder Fachbeiträge), greift die entscheidende Rückausnahme: Wurde der Text einem Prozess der menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen und trägt eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung, entfällt die Kennzeichnungspflicht vollständig. 

Praxismatrix: 9 typische Fälle im Marketingalltag 

Wie ordnen sich konkrete Marketing-Maßnahmen in dieses Gefüge ein? Die folgende Matrix gibt eine belastbare Orientierung für das Tagesgeschäft: 

Wie und wo kennzeichnen? Best Practice für Ads und Web 

Der AI Act verlangt eine „klare und unterscheidbare“ Offenlegung spätestens im Moment des ersten Kontakts. Das Gesetz schreibt jedoch keine starre Formulierung und kein festes Grafiksymbol vor. Ein häufiger Irrtum besteht in der Annahme, man müsse zwingend einen auffälligen Schriftzug direkt in jedes Werbebild hineinrendern. 

In der Praxis hängt die Lösung vom Ausspielungskanal ab: 

• Plattform-Labels in Google Ads & Social Ads nutzen: Google stellt in Google Ads, Display & Video 360 und im Campaign Manager Kennzeichnungsoptionen bereit. Wer diese Häkchen setzt, erfüllt die Informationspflicht, ohne gegen Googles eigene Richtlinien bezüglich störender Text-Overlays auf Werbebildern zu verstoßen. Auch Meta bietet entsprechende Dropdowns im Ad Manager. 

• Eingebettetes Label im Creative: Wird ein Bild außerhalb geschlossener Werbenetzwerke genutzt (z. B. direkt auf Landingpages, in herunterladbaren Whitepapern oder Pressegrafiken), empfiehlt sich ein diskretes, aber lesbares Label in der Bildecke (z. B. „KI-generiert“ oder „Synthetische Darstellung“). Das verhindert, dass der Hinweis bei Weiterverbreitung oder Screenshots verloren geht. 

• Formulierungen: Bewährt haben sich kurze, unmissverständliche Begriffe wie „KI-generiert“ bei vollsynthetischen Medien oder „Mit generativer KI bearbeitet“ bei partiellen Modifikationen. 

E-Commerce & Google Merchant Center: Eigene Spielregeln 

Online-Händler müssen sorgfältig zwischen den gesetzlichen Pflichten des AI Acts und den separaten Richtlinien von Plattformbetreibern unterscheiden. Google hat seine Produktdatenanforderungen unabhängig von der EU-Verordnung strukturiert und verlangt bei KI-Inhalten höchste Datenpräzision. 

• IPTC-Metadaten sind längst Standard: Google verlangt bereits seit Februar 2024, dass synthetische oder veränderte Produktbilder die IPTC-Eigenschaft DigitalSourceType (z. B. trainedAlgorithmicMedia) in den Dateimetadaten transportieren. Wer KI-Bilder ohne Metadaten oder gar mit herausgefilterten EXIF-Daten einspeist, riskiert Ablehnungen. 

• Strukturierte Feed-Attribute für Text: Für KI-generierte Titel und Produktbeschreibungen hält Google im Merchant Center gesonderte Attribute bereit. Händler sollten diese Auszeichnungen nutzen, um algorithmische Prüfungen reibungslos zu durchlaufen. 

• Kein Generalverbot, aber harte Konsistenzprüfung: Vollsynthetische Produktbilder führen nicht automatisch zur Kontosperre. Allerdings führen erhebliche Abweichungen zwischen dem Feed-Hauptbild und der tatsächlichen Landingpage, irreführende Produkteigenschaften oder unzulässige Werbetext-Overlays auf dem Bild zur sofortigen Ablehnung im Feed. Das geschäftliche Risiko sitzt im E-Commerce im Merchant Center – ein abgelehnter Feed stoppt Umsätze binnen Stunden. 

Redaktionsprozesse pragmatisch dokumentieren 

Die Redaktionsausnahme für Texte ist für Content-Marketing-Teams das wirksamste Instrument zur Vermeidung von Kennzeichnungsbannern. Sie funktioniert im Ernstfall jedoch nur, wenn die menschliche Prüfung im Zweifel plausibel nachgewiesen werden kann. Eine bloße Behauptung reicht bei behördlichen Nachfragen nicht aus. 

Dafür bedarf es keiner bürokratischen Prüfinstanz. Es genügt ein schlanker, dokumentierter Audit-Trail im Redaktionssystem (z. B. in WordPress, HubSpot oder Jira): 

• Prüfende Person: Name oder Kürzel der verantwortlichen Fachredakteurin bzw. des Redakteurs. 

• Datum & Version: Zeitpunkt der finalen redaktionellen Freigabe. 

• Prüfschwerpunkte: Kurze Bestätigung, dass Fakten, Zahlen, rechtliche Verweise und Zitate unabhängig überprüft wurden. 

• Freigabestatus: Explizite Übernahme der inhaltlichen Verantwortung vor Veröffentlichung. 

Ein einfaches Pflichtfeld im CMS („Redaktionell geprüft und freigegeben durch: [Name, Datum]“) schützt Redaktionsteams nachhaltig und dokumentiert die Einhaltung der gesetzlichen Kriterien. 

Reale Risiken: UWG und Kontensperren schlagen EU-Bußgelder 

Die im AI Act genannten Bußgelder von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes erzeugen Schlagzeilen, sind aber für kleinere Kennzeichnungsverstöße im Marketingalltag ein theoretisches Schreckgespenst. Aufsichtsbehörden richten ihren Fokus zunächst auf Hochrisiko-KI und systemische Risiken großer Tech-Plattformen. 

Die echten operativen Gefahren für Marketingleiter liegen woanders: 

• Wettbewerbsrechtliche Abmahnungen (§ 5 UWG): Verfälscht ein KI-generiertes Bild die Eigenschaften eines beworbenen Produkts oder täuscht über reale Kundenbewertungen und Anwendungsfälle hinweg, können Mitbewerber oder Abmahnverbände wegen Irreführung durch Unterlassen abmahnen. Abmahnungen sind schnell zugestellt, kostenintensiv und erzwingen strafbewehrte Unterlassungserklärungen. 

• Automatisierte Ablehnungen in Werbekonten: Plattformen wie Google oder Meta reagieren auf Richtlinienverstöße algorithmisch. Werden Feed-Bilder oder Anzeigen wegen unzulässiger Overlays oder fehlerhafter Metadaten gesperrt, steht die Performance-Maschine still. 

Checkliste für Marketing- und Kampagnenleiter 

1. Aktiven Medienbestand scannen: Laufende Display-, Social- und Website-Kampagnen auf fotorealistische KI-Bilder prüfen. Wo reale Personen, Produkte oder Szenen suggeriert werden, Kennzeichnungen nachrüsten. 

2. Plattform-Features aktivieren: In Google Ads, Merchant Center und Social-Plattformen die vorgesehenen KI-Häkchen und Attribute aktivieren, statt Textmanuell in Grafiken zu stempeln. 

3. Feed-Metadaten prüfen: Sicherstellen, dass das DAM- oder PIM-System IPTC-Metadaten (DigitalSourceType) bei synthetischen Produktbildern korrekt exportiert und nicht beim Web-Upload abstreift. 

4. Redaktions-Workflow absichern: Ein kurzes Freigabefeld für Fachtexte im Redaktions-Tool einrichten, um den menschlichen Prüfprozess lückenlos belegen zu können. 

5. Vertragsverhältnisse ordnen: Mit Agenturen und externen Dienstleistern schriftlich klären, wer für Kennzeichnungen und Metadaten-Compliance haftet und Freigaben dokumentiert. 

Häufige Fragen (FAQ) 

Muss jeder mit KI unterstützte Blogartikel gekennzeichnet werden? 

Nein. Die Pflicht greift nur bei Texten, die über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren. Zudem entfällt sie vollständig, wenn ein Mensch den Beitrag redaktionell geprüft und die inhaltliche Verantwortung übernommen hat. 

Reicht es, ein Label in die Bildunterschrift zu setzen? 

Im redaktionellen Web-Kontext kann eine klare, unmittelbar zugeordnete Bildunterschrift gültig sein. Für geteilte Social-Media-Grafiken oder Anzeigen ist sie ungeeignet, da Unterschriften beim Teilen oder Einbinden verloren gehen. Hier sind Plattform-Labels oder dezente Hinweise auf der Grafik vorzuziehen. 

Gilt die Übergangsfrist bis Dezember 2026 für unsere Werbekampagnen? 

Nein. Der Aufschub bis zum 2. Dezember 2026 gilt ausschließlich für Altsysteme der Modellanbieter hinsichtlich der maschinenlesbaren Kennzeichnung. Die Offenlegungspflicht für Betreiber gilt seit dem 2. August 2026 ohne Übergangsfrist. 

Fazit & nächste Schritte 

Der AI Act ist für Marketingabteilungen kein Innovationskiller, verlangt aber ein Ende des unbedarften Umgangs mit synthetischen Assets. Bei Texten können Content-Teams durch saubere menschliche Qualitätssicherung völlig entspannt agieren. Bei fotorealistischen Bildern und Videos hingegen müssen Kennzeichnungsprozesse und Metadaten-Workflows jetzt sauber im Kampagnenmanagement verankert sein. 

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