Attribution, was ist das eigentlich?

Schon John Wanamaker sagte: „Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.“
Um dieses Problem zu lösen nutzen Unternehmen im Online Marketing sogenannte Attributionsmodelle. Mittels dieser Modelle können sie festlegen welche Marketing-Kanäle für das Unternehmen wichtig sind und wie sie diese im Verhältnis zu den restlichen Kanälen gewichten werden sollen. Anhand dieser Gewichtung wird dann das Marketing-Budget optimiert. Hierbei können Unternehmen aus verschiedensten Attributionsmodellen wählen und sogar eigene entwickeln.o.

Eine Einführung in Attribution und die verschiedenen Modelle

Neben klassischen Offline-Maßnahmen will eine steigende Nutzerzahl Neuigkeiten über ihre Lieblingsmarke im Internet erfahren. Aus diesem Grund müssen immer mehr Unternehmen einen Spagat machen und Marketingmaßnahmen sowohl Offline wie auch Online aussteuern. Durch diese und weitere Maßnahmen soll eine hohe Sichtbarkeit erreicht werden, doch wie kann das erreicht werden ohne zu viel Budget für ineffiziente Marketing-Maßnahmen auszugeben?

Damit Unternehmen eine genauere budgetäre Planung ihrer Marketingmaßnahmen durchführen können, gibt es Attributionsmodelle. Diese helfen dabei das Nutzerverhalten abzubilden und jedem Marketingkanal einen eigenen monetären Wert in Abhängigkeit seines Erfolgsanteils zuzuweisen. Beispiele für Attributionsmodelle sind:

AttributionsmodellVerwendeter Klick zur AttributionLast ClickDer letzte Klick bekommt 100% des monetären Anteils.First ClickDer erste Klick bekommt 100% des monetären Anteils.LinearAlle Kanäle bekommen den gleichen Anteil , z.B. 5 Kanäle = 20% / Kanal.Time DecayJe näher der Klick an der Conversion, in zeitlicher Abhängigkeit, desto höher ist sein monetärer Anteil.Position-BasedDer erste und der letzte Kanal werden höher bewertet und alle anderen Kanäle in der Mitte niedriger. Normalerweise gilt die Regel: 40:20:40.CustomEinzelne Kanäle werden unterschiedlich gewichtet (z.B. basierend auf Position, in zeitlicher Abhängigkeit, anhand des Traffics etc.) und entsprechend vergütet.Data DrivenAuf Basis eines Algorithmus der die Conversionswahrscheinlichkeit errechnet, wird der monetäre Anteil verteilt.

Offline-Kanäle wie Flyer, TV, Telefon etc. werden über zusätzliche Maßnahmen in die verschiedenen Online-Kanäle mit aufgenommen. Folgend drei Beispiele:

• Flyer: Können beispielsweise über Gutscheincodes in die Online-Journey integriert werden.

• TV: In TV-Spots können spezielle Landing-Pages beworben werden, die dann via Web Analyse erfasst werden um sie in der Attribution zu berücksichtigen. Ebenfalls ist es aber auch möglich die Sendezeiten der Werbespots von den Fernsehanstalten direkt in die Web Analyse Software einzuspielen.

• Telefon: Über Telefontracking können die Telefonanrufe unmittelbar in der Web Analyse Software registriert werden. Hierzu werden den Anrufern unterschiedliche Rufnummern an den Kontaktstellen angezeigt und dann entsprechend registriert.

Die Vorteile von Attribution

Gerade Online-Shops hilft dieser Ansatz, weil sie vor besonderen Herausforderungen stehen. So müssen Sie auf ihrer Webseite Werbung schalten, auf anderen Partnerseiten im Internet, in Offline-Medien und gegebenenfalls auch in lokalen Geschäften. Diesen unterschiedlichen Kanälen folgend gibt es auch verschiedene Anwendungsfälle von Attribution:

• Innerhalb einzelner Kanäle

• Über einzelne Kanäle hinweg

• Zwischen Online und Offline

• Über einzelne Geräte hinweg

Da Kunden beständig Berührungspunkte mit einem Unternehmen haben sollen, sei es in einem Geschäft, auf der Unternehmensseite, in Suchergebnissen oder auf Bannern auf Webseiten von Dritten, gilt es für das Unternehmen herauszufinden, welche Kanäle den meisten Einfluss auf die Kunden haben. Diese Untersuchung wird dabei über sämtliche Kunden hinweg durchgeführt, indem das Unternehmen Tendenzen des Nutzerverhaltens identifiziert. Entsprechend dieser Erkenntnisse kann das Unternehmen ein passendes Attributionsmodell nutzen und das Marketing-Budget den einzelnen Marketing-Kanälen zuweisen.

Die Touchpoints der Customer Journey messen und richtig bewerten

An welchem Punkt des Kaufentscheidungsprozesses welcher Kanal relevant ist, lässt sich über gängige Analyse-Tools wie zum Beispiel Google Analytics Universal messen. Standardgemäß wird dabei zwischen bezahlter Suche, organischer Suche, dem direkten Besuch auf der Webseite, Verweisen über Affiliate Marketing oder über Backlinks und E-Mails unterschieden.

Dabei kann analysiert werden, welcher Kanal den ersten Kontakt zum Nutzer hergestellt hat, welche Kanäle den Nutzer in seiner Journey weiter unterstützt haben und über welchen Kanal die Konversion letztlich stattgefunden hat.

Welcher Kontakt für das jeweilige Unternehmen am wichtigsten ist, kann wie bereits erklärt nicht pauschalisiert werden. Nicht nur der letzte Touchpoint, der zur Konversion führte, kann relevant sein, auch die vorherigen können einen wichtigen Anteil an der Kaufentscheidung haben. Arbeitet das Unternehmen zum Beispiel mit Gutscheinen, kann der letzte Kanal lediglich das Aufrufen einer Gutscheinseite sein, nachdem der Nutzer seine Kaufentscheidung bereits getroffen hat. In diesem Fall würde der letzte Klick über die Gutscheinseite als weniger relevant eingestuft werden.

Für ein Attributionsmodell sollte grundsätzlich analysiert werden, welche Kanäle eher vorbereitend und welche Kanäle abschließend zur Conversion geführt haben, um danach zu entscheiden, welcher Kanal wie eingesetzt und budgetiert wird. Hierbei gilt es Tendenzen zu identifizieren.

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Screenshot: Google Analytics, Vergleich der vorbereitenden und der abschließenden Conversions – 25.06.2014[/caption]

Die unterschiedlichen Berührungspunkte können je nach Analyse-Tool und technischen Möglichkeiten auch nach weiteren Eigenschaften gewichtet werden. Touchpoints können zum Beispiel in Abhängigkeit der Zeit zwischen den einzelnen Kontakten eingestuft werden. Ist zwischen dem ersten und dem zweiten Kontakt nur wenig Zeit vergangen war der zweite Kontakt wahrscheinlich nicht besonders ausschlaggeben. Ist allerdings zwischen dem zweiten und dem dritten Kontakt sehr viel Zeit verstrichen, scheint der dritte Kontakt sehr wichtig gewesen zu sein, weil er den Kunden zurück auf die Seite geholt hat.

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Screenshot: Google Analytics, Vergleich der Conversions je nach Attributionsmodell – 25.06.2014[/caption]

Kanäle und weitere Einflussfaktoren

Wie der folgenden Grafik zu entnehmen ist, interagieren Nutzer zu ganz unterschiedlichen Zeiten mit einzelnen Kanälen. Darüber hinaus ist dies auch von Branche zu Branche unterschiedlich. Ein Attributionsmodell kann daher nicht ohne weiteres von einer Internetseite auf eine Andere übertragen werden. Bei manchen Webseiten steht der erste Kundenkontakt im Vordergrund, bei anderen der Letzte und bei wieder anderen ist es immer unterschiedlich. Folgend ein Beispiel zur generellen Attribution der Autoindustrie in Deutschland:

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Quelle: https://www.thinkwithgoogle.com/tools/customer-journey-to-online-purchase.html - 25.06.2014[/caption]

Was können wir für Sie tun?

Wenn Sie sich weiter zu Attributionsmodellen informieren möchten oder genauere Informationen zu Web Analyse wünschen, zögern Sie nicht sich mit uns in Verbindung zu setzen. Wir beraten Sie gerne und unterstützen Sie bei der Optimierung ihrer Marketing-Maßnahmen.